Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Хотя долгосрочные перспективы теле- и радиорекламы представляются весьма туманными, в обозримом будущем телевидение и радио будут оставаться работоспособными маркетинговыми платформами для тех, кто может себе их позволить. Следовательно, если ваша маркетинговая стратегия требует, чтобы вы прерывали мелодрамы или комедии рекламными вставками, делайте это как можно тактичнее — вставляя историю в историю.

Человеческий разум легко переключается от одной истории к другой. Например, когда мы переключаем каналы в поисках чего-то интересного или когда основная сюжетная линия переплетается с подсюжетами, мы легко и быстро втягиваемся в новые истории. Истории всегда приветствуются нашим разумом. Следовательно, если вставить посреди художественной истории свою рекламную историю, такой переход воспринимается относительно безболезненно. Но, если прерывать глубокую погруженность людей в историю традиционными крикливыми рекламными вставками, такая реклама будет людей раздражать и они ее проигнорируют.

Возьмите, к примеру, рекламу, которая создается специально для трансляций Суперкубка. Это единственный день в году, когда можно услышать фантастическую фразу: «Тише, парни! Давайте посмотрим рекламу!» На то есть весомая причина. Бренды и их рекламные агентства трудятся над этими рекламными роликами целый год, и большинство из них содержат хорошие истории.

Фанаты Суперкубка не просто смотрят рекламу — они обсуждают, какие ролики понравились им больше других, и на следующий день публикуют онлайн свои рейтинги лучших и худших роликов. Если посмотреть на эти рейтинги, тенденция становится очевидной: традиционная реклама с ее хвастовством и несбыточными обещаниями неизменно занимает последние места, тогда как первые места достаются хорошо рассказанным маркетинговым историям.

Влияние маркетинговых историй может выходить за пределы коммерческой сферы. Когда бренды проводят кропотливую исследовательскую работу и приходят к глубокому пониманию своих потребителей, они могут создавать истории, которые запускают глубокие трансформирующие изменения в местных сообществах.

Например, в Индии маркетологи бренда Ariel (производителя средств для стирки) обнаружили огромное неравенство в гендерных стереотипах относительно роли мужчин и женщин в семье. В ходе опроса было выявлено, что 70 % мужчин считают стирку обязанностью своих жен. Даже среди детей двое из трех считают, что всю домашнюю работу должны выполнять женщины {4} . Сегодня индийские женщины тратят в среднем шесть часов в день на работу по дому, тогда как мужчины — меньше часа {5} . Эта разница несправедлива сама по себе, но также она способствует неравенству и в других сферах жизни.

Из-за того что молодые женщины могут тратить почти на 2000 часов в год меньше, чем мужчины, на учебу и профессиональную подготовку, они получают менее квалифицированные рабочие места с более низкой оплатой труда. Работающие женщины имеют меньше возможностей для карьерного роста, потому что им приходится тратить гораздо больше времени на домашнюю работу.

В результате за период с 2004 по 2011 г. доля женщин в рабочей силе Индии снизилась с 31 до 24 %. Эта тенденция негативно отражается как на жизни самих женщин, так и на индийской экономике в целом. Как объясняет профессор Гарвардского университета Рохини Панде: «В семьях, где женщины работают и зарабатывают часть семейного дохода, заметно снижается уровень насилия и возрастает значимость женщин. Кроме того, экономики, где бо́льшая часть трудоспособных граждан являются рабочей силой, демонстрируют более высокую продуктивность и темпы роста» {6} .

Индийские женщины хотят перемен. 85 % занятых женщин сказали, что работают «на двух работах», одна из которых — работа по дому. 83 % считают, что мужчины должны разделить с ними бремя домашних обязанностей {7} . Маркетологи Ariel и рекламное агентство BBDO India в Мумбае осознали эту острую социальную проблему, порождающую неравенство и чувство несправедливости, и сделали ее основой своей маркетинговой кампании «Разделите домашние обязанности» {8} .

Рекламный ролик «Разделите домашние обязанности» начинается с голоса главного героя — отца, который пишет письмо своей дочери. Однажды вечером он приехал к ней в гости и увидел, как его дочь, вернувшись с работы и продолжая обсуждать по телефону срочные рабочие вопросы, бегает по дому, стараясь выполнить традиционные «женские» домашние обязанности: заваривает мужу чай, готовит ужин, наводит порядок, убирает детские игрушки и занимается стиркой. Все это время ее муж сидит на диване перед телевизором. Отец понимает, что он тоже отчасти виноват в том, что привил своей дочери такие гендерные стереотипы.

Основная ценностная пара, лежащая в основе этой истории, — справедливость/несправедливость. История начинается с мощного негативного ценностного заряда, показывая, как эти несправедливые социальные стереотипы передаются из поколения в поколение, но затем меняет этот отрицательный заряд на положительный, когда дочь читает письмо отца и узнает, что отныне он обещает выполнять домашние обязанности вместе со своей женой и стать примером для остальных мужчин.

Эта история вызвала горячий отклик среди индийских женщин и инициировала дискуссию по всей стране. Ролик «Разделите домашние обязанности» (#ShareTheLoad) набрал более 50 млн просмотров за 50 дней. Он сгенерировал более 2 млрд просмотров через клики ( earned impressions ). Если бы компания покупала частоту показов, ей пришлось бы потратить $11 млн. Телеканалы посвящали целые ток-шоу обсуждению того, как сбалансировать роль мужчин и женщин в семье. Ведущие одежные бренды дополнили этикетки с инструкциями по уходу за одеждой надписью: «Пригодно для стирки мужчинами и женщинами». Более 2 млн человек посетили сайт Ariel и подписали петицию #ShareTheLoad. Сайты знакомств добавили в персональные анкеты новый вопрос: «Вы готовы разделить домашние обязанности?», чтобы помочь людям находить партнеров со схожими взглядами на семейные отношения {9} .

Финансовая отдача этой маркетинговой кампании впечатляет не меньше, чем ее социальный эффект: продажи средств для стирки Ariel в Индии за год выросли на 75 % {10} .

Таким образом, реклама, основанная на историях, лучше воспринимается людьми и действует более эффективно, чем традиционная реклама, которая расхваливает и обещает, но в сегодняшнем мире, где потребители все больше противятся тому, чтобы их поток впечатлений прерывался рекламными вставками, сам по себе сторителлинг не является панацеей. Поскольку каждый месяц миллионы потребителей переключаются на безрекламные каналы и площадки, маркетологи должны адаптировать свой подход в свете новой реальности {11} .