Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Кроме того, компания не использует Центр здоровья зубов и полости рта для продвижения своих продуктов. Бренды теряют доверие потребителей, когда привлекают их интересным контентом, а затем переключаются на старую добрую — и набившую оскомину — рекламу.

Вместо этого публикуемый на сайте контент позиционирует Colgate как лидера в области гигиены полости рта и предлагает существующим и потенциальным потребителям полезную информацию. Это переход от создания контента, нацеленного на продвижение бренда, к созданию контента, полезного для потребителя, делает Colgate экспертом в области контент-маркетинга.

Когда компании переходят от устойчивого создания контента к устойчивому сторителлингу, они превращаются в лидеров контент-маркетинга.

Четыре года назад IBM объединила свои продукты и услуги в сфере кибербезопасности в подразделение под названием IBM Security. Сегодня в IBM Security работает 8000 специалистов по кибербезопасности, в одном только 2015 г. их число увеличилось на 1900 человек. В 2016 г. подразделение IBM Security стоимостью $2 млрд показало двузначные темпы роста, в два раза опередив среднерыночный показатель.

Вице-президент IBM Security Калеб Барлоу объяснил уникальность маркетинговой задачи, стоящей перед его подразделением: «Чтобы побудить людей к действиям, нам нужно разъяснять им очень сложные в техническом плане, очень специализированные и зачастую очень пугающие проблемы. Наши продукты специфичны. В отличие, например, от систем для организации совместной работы, люди не сталкиваются с нашими продуктами напрямую, не пользуются ими как конечные пользователи, не видят, как они работают. На самом деле мы будем счастливы, если наши продукты вообще никогда вам не пригодятся. Но если вдруг в них возникнет необходимость, гораздо лучше, чтобы они у вас были. В этом контексте сторителлинг приобретает важнейшее значение» {8} .

Прежде всего, команда IBM Security установила, что у директоров по информационной безопасности и обычных пользователей интернета очень разные потребности. «Когда речь идет о киберпреступности, — объясняет Барлоу, — средства массовой информации фокусируются на том, кто это сделал и почему. Но если вы — очередная потенциальная мишень, для вас совершенно не важно, кто и почему это сделал; вас интересует — как? Если вы поймете, как было совершено киберпреступление, вы можете разработать решение и предотвратить похожую атаку».

Команда IBM Security поняла, что она может привлечь аудиторию потенциальных клиентов — директоров по информационной безопасности, генеральных директоров и членов совета директоров, озабоченных проблемой кибербезопасности своих компаний, — предлагая контент, сосредоточенный на объяснении этого ключевого «как» в области ИТ-безопасности. На своем завоевавшем множество наград сайте SecurityIntelligence.comкоманда IBM Security публикует актуальные новости о недавних хакерских атаках, новом вредоносном ПО, новых способах кражи данных и выявленных уязвимостях в программном обеспечении, которые могут подвергать компании риску, и сопровождает эти новости анализом того, как можно защититься от аналогичных атак {9} . Ежемесячно сайт SecurityIntelligence.comпосещают сотни тысяч директоров по информационным технологиям, по информационной безопасности и ИТ-специалистов, благодарных IBM за помощь.

Чем это отличается от рекламы? Почему потребители доверяют информации от IBM, но не доверяют рекламным заявлениям брендов? Калеб Барлоу знает, что самый верный способ потерять доверие клиентов — расхваливать свою компанию и ее продукты. Поэтому бо́льшая часть контента на SecurityIntelligence.comни словом не упоминает ни IBM, ни ее продукты и решения. Вместо этого IBM просто предоставляет информацию, необходимую ИТ-специалистам для выполнения их работы. В результате IBM как источник информации пользуется более высоким уровнем доверия среди ИТ-специалистов, чем многие другие традиционные источники новостей.

Когда IBM раскрыла серию хакерских атак на нефтехимические компании, она немедленно сообщила об этой угрозе на SecurityIntelligence.com. Мир прислушался к ее предупреждению.

Сразу после появления этой публикации традиционные новостные медиа, включая газеты The New York Times, The Wall Street Journal и агентства Associated Press и Thomson Reuters , распространили эту новость по всему миру со ссылкой на IBM Security.

«Покупку продукта в области кибербезопасности можно сравнить с покупкой детского кресла для своего ребенка. Вас не интересует „приемлемое“ качество. Вам нужно самое лучшее, — объясняет Барлоу. — Эта покупка в той же мере эмоциональна, сколь и прагматична».

Когда руководители компаний решают, что пришло время обновить корпоративную систему ИТ-безопасности, первым делом они звонят в IBM Security, потому что, регулярно читая актуальный и полезный контент на сайте SecurityIntelligence.com, они считают этот бренд не просто продавцом — а достойным доверия мудрым советчиком {10} . Это и есть главный секрет, который хорошо знают все лидеры контент-маркетинга.

Как было сказано в 8-й главе, историям, созданным для продвижения бренда, необходимо следовать одному важному правилу: основная ценность истории должна соответствовать основной ценности бренда. Конкретный материал этих историй, например экстремальный горный байкинг или серфинг, может быть не связан с продвигаемым продуктом, таким как энергетический напиток, при условии что их основная ценность совпадает с основной ценностью — и обещанием — бренда. В случае Red Bull и сам бренд, и его истории обещают избавить от усталости и наполнить бурлящей энергией. В остальном между брендом и рассказываемым им историями об экстремальных видах спорта нет ничего общего.

Но, когда сторителлинг используется для генерации спроса/лидов, а не для брендинга, появляются некоторые особенности. В этом случае главным героем, как правило, выступает существующий или потенциальный потребитель. Инициирующее событие происходит, по крайней мере частично, из-за того, что главный герой не использует предлагаемый вами продукт/услугу. Это меняет ценностный заряд истории на негативный. После того как в сознании главного героя формируется объект желания, становится очевидным, что предлагаемый вами продукт/услуга именно то, что поможет ему достичь этой цели.