Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Истории, предназначенные для генерации спроса/лидов, обычно заканчиваются положительной кульминацией, когда главный герой достигает своего объекта желания с помощью вашего продукта/услуги. Но в редких случаях, как в известной рекламе «Кликай, малыш, кликай» {11} от Adobe, история может заканчиваться негативной кульминацией, предполагающей неминуемую катастрофу для главного героя. Действие ролика начинается в офисе умирающей компании, занимающейся изданием бумажных энциклопедий. Внезапно полусонную атмосферу офиса нарушает инициирующее событие — маркетолог обнаруживает резкий всплеск веб-трафика и заказов на энциклопедию. Новость немедленно сообщают генеральному директору, который радостно восклицает: «Мы вернулись!» — и принимается обзванивать поставщиков по всему миру с заказами на увеличение производства. На товарных рынках резко взлетает спрос на бумагу и сырье для ее производства, древесную целлюлозу. Корабли, груженные тоннами энциклопедий, пересекают океан. Но в конце ролика нам показывают обескураживающую сцену — оказывается, виновником внезапного «возрождения» спроса на бумажные энциклопедии стал малыш, который, завладев родительским iPad, с удовольствием жмет пальчиком на кнопку «Купить энциклопедию» на экране. Зрители осознают, что компанию и ее генерального директора, главного героя истории, ждет финансовый крах. Но, когда экран гаснет, Adobe обращается к аудитории со словами: «А вы знаете, что делает ваш маркетинговый отдел? Мы можем вам помочь». Это предложение завершает историю на положительной ноте, говоря зрителям о том, что они могут избежать печальной участи этого генерального директора, если купят сервисы цифрового облачного маркетинга Adobe Marketing Cloud.

Чтобы эффективно использовать историю с негативной концовкой, лучше всего обратиться к комедийному жанру, как это сделала Adobe. Главное правило комедии — избегать настоящих переживаний. В противном случае вы рискуете вызвать негативные чувства по отношению к вашему бренду — как это произошло с Nationwide, которая своим печально известным рекламным роликом «Мальчик» испортила телезрителям праздничное настроение во время трансляции Суперкубка 2014 г. Главный герой истории — мечтательный и улыбчивый мальчик, вызывающий искреннюю эмпатию, — в кульминационный момент погибает, утонув в ванне {12} . На следующий день после показа ролика USA Today сообщила о чрезвычайно негативной реакции пользователей Twitter на этот рекламный ролик {13} .

Пример Nationwide наглядно показывает, что при неправильном применении сторителлинг может навредить бренду настолько же, насколько может принести пользу при грамотном его использовании. Помните: сторителлинг — мощный инструмент, с которым нужно уметь работать.

Где же компании брать истории, чтобы поставить контент-маркетинг на устойчивые рельсы? Создавать оригинальные истории своими силами? Покупать? Или просто курировать контент, создаваемый другими?

Регулярное создание оригинального контента, основанного на сторителлинге, — непростая задача. Директор по маркетингу, который решится на этот амбициозный шаг, должен разработать стратегию, купить платформу для контент-маркетинга, нанять креативных сотрудников и внедрить процесс управления, оценки эффективности и улучшения контента на ежедневной основе. Поддержание высоких темпов публикации хороших историй требует значительных вложений времени, средств и человеческих ресурсов.

По этой причине многие маркетологи предпочитают покупать или курировать контент, создаваемый другими. В первом случае они покупают у медиакомпаний права на использование лицензированного контента — уже написанных историй или снятого видео. Курирование обходится почти бесплатно: вы просто цитируете чужой контент на своем сайте и с помощью ссылок отправляете аудиторию к исходным источникам.

Хотя покупка и курирование контента не требуют больших усилий и обходятся довольно дешево, оба подхода таят в себе фундаментальные недостатки. Если вы используете общедоступный контент, как вы можете выделить себя среди конкурентов? Что помешает конкурентам скопировать вашу стратегию, используя тот же контент из тех же источников? И самое главное, если вы полагаетесь на чужой контент, как вы создадите себе репутацию признанного лидера в отрасли, как это делает IBM Security?

Джанни Маллен — директор по маркетингу в международной компании Mercer, предоставляющей консалтинговые услуги и технологические решения в сфере управления персоналом, включая такие области, как карьера, здоровье и благосостояние сотрудников. В качестве поставщиков контента Маллен пользуется услугами специалистов своей компании, работающих по всему миру. В недавнем интервью Маллен объяснила: «Сегодня технологии радикально меняют методы работы, способы взаимодействия с коллегами и многое другое. Имея более 21 000 сотрудников в 140 странах мира, мы находимся на переднем крае перемен, помогая нашим клиентам адаптироваться к новым реалиям и использовать их с выгодой для себя. Мы — эксперты . Мы должны быть экспертами, потому что это — наш бизнес. Мы единственные владеем информацией и знаниями, которые нужны нашим клиентам, чтобы успешно конкурировать и процветать в динамично меняющейся среде» {14} .

Недавно компания запустила платформу Mercer Digital {15} , на которой Маллен и ее команда делятся тем, что эксперты Mercer узнают о меняющемся рынке труда. Маллен объясняет: «Сегодня наблюдается интенсивная конкуренция в погоне за талантами. Однако миллениалы предъявляют к рабочим местам иной набор требований, чем их старшие коллеги. Они знают, как быстро меняется мир, поэтому придают гораздо большее значение возможности непрерывного обучения и приобретения новых навыков, чем представители поколения Х. Работодатели больше не могут довольствоваться традиционными компенсационными пакетами — чтобы привлечь лучшие таланты из числа миллениалов, они должны показать, что помогут подготовиться к карьерной мобильности в будущем».

«В тех сферах, где происходит интенсивный процесс автоматизации, мы помогаем компаниям адаптировать сотрудников к совместной работе с „коботами“, то есть коллаборативными роботами. Как научить человека работать бок о бок с машиной? Что человек может ожидать от коботов? Как они будут взаимодействовать? Каковы требования безопасности? Какое необходимо дополнительное обучение? Какими должны быть машины, чтобы максимально эффективно взаимодействовать с человеком?» Собирая эти знания у специалистов Mercer по всему миру и делясь ими на Mercer Digital, Маллен и ее маркетинговая команда демонстрируют уникальный экспертный опыт своей компании и одновременно предлагают существующим и потенциальным клиентам источник ценнейшей информации.