Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Мы советуем вам избегать распространенной ошибки маркетологов, когда на создание историй выделяется лишь небольшая часть маркетингового бюджета, а остальное идет на покупку охвата. В лучшем случае вы получите пару-тройку достойных историй, которые ваша целевая аудитория быстро проглотит и, в отсутствии регулярного потока нового контента, потеряет к вам интерес. В худшем случае вы получите несколько отвратительных историй, которые будут вызывать у людей скуку и только навредят вашему бренду.

Опытные интернет-маркетологи знают, что создание хорошей истории — только первый шаг к формированию аудитории. Второй важный шаг — правильное распространение истории. Для этой цели используются техники оптимизации под органический поиск и социальные сети, чтобы повысить результативность своих маркетинговых усилий без больших бюджетных затрат.

Каждый день в интернет вливаются колоссальные объемы нового контента: 1,7 млн блогеров публикуют статьи на 1,03 млрд сайтах; пользователи размещают 39,6 млн постов на Tumblr, 24,8 млн фотографий в Instagram и 247 млн твитов в Twitter {2} . Как не утонуть в этом океане?

Чтобы прорваться сквозь информационные дебри и помочь своей целевой аудитории легко находить ваш контент, вы должны задействовать три компонента инфраструктуры интернета: органический поиск, органический охват в социальных сетях и инструменты автоматизации маркетинга, включая рассылки по электронной почте.

Сегодня, когда людям нужна информация, они немедленно обращаются к интернету. По оценкам, примерно 3,8 млрд пользователей по всему миру {3} совершают около 175 млрд поисковых запросов в месяц {4} . Как уже было сказано выше, в 85 % случаев они не кликают по рекламе, окружающей контент {5} . В 2016 г. маркетологи потратили примерно $81,6 млрд на поисковую рекламу, охотясь за этими 15 % кликов {6} . Исходя из этих цифр, можно сделать вывод, что рыночная стоимость органической поисковой аудитории — пользователей, которые кликают по органическим результатам поиска, а не по рекламе, — составляет от $400 млрд до $800 млрд в год.

Как мы пришли к этим цифрам? Очень просто. Пользователи кликают по органическим результатам поиска в 5–10 раз чаще, чем по рекламе, — те самые пользователи, задающие те самые поисковые запросы, за которые маркетологи платят миллионы долларов, приобретая поисковую рекламу {7} .

На протяжении последних 20 лет маркетологи конкурируют за эту прибыльную «органическую» аудиторию, разрабатывая различные методы поисковой оптимизации (SEO). Ранние подходы к SEO начинались с выявления ключевых слов и фраз, которые чаще всего повторялись в поисковых запросах. Это был надежный способ узнать, какую информацию ищут люди, а также как именно они ищут эту информацию, какие слова и фразы используют чаще всего, а какие редко или вообще никогда.

Вооружившись этими знаниями, маркетологи пытались обмануть поисковые системы, вставляя в публикуемый контент как можно больше популярных ключевых слов и фраз. Такая «фаршировка ключевыми словами» позволяла обмануть поисковые системы, такие как Lycos и AltaVista, ранжировавшие веб-страницы на основе релевантности, отчего страдало их качество поиска. Вместо надежной информации пользователи все чаще натыкались на низкокачественный контент (в некоторых случаях вообще не связанный с запросом), нашпигованный ключевыми словами.

В 1998 г. создатели поисковой системы Google внедрили радикально иной подход к ранжированию результатов поиска — алгоритм ссылочного ранжирования PageRank. Алгоритм PageRank определял «важность» веб-страницы на основе ее цитируемости на других веб-страницах. Веб-страницы, на которые имелось больше ссылок с более важных страниц, наделялись более высоким рангом «авторитетности» и помещались в начало списка результатов поиска; те же веб-страницы, на которые имелось мало ссылок или же ссылки исходили с менее важных страниц, ранжировались как менее «авторитетные» и помещались в конец списка. Благодаря этой технологии поиска, способной более надежно выявлять высококачественный контент, Google стала доминирующей поисковой системой в мире.

Но маркетологи не собирались сдаваться. В погоне за органической поисковой аудиторией стоимостью в миллиарды долларов они быстро адаптировались к новым правилам игры. Они начали платно размещать на других сайтах ссылки на свой сайт, таким образом обманывая алгоритм PageRank и обеспечивая своему низкокачественному контенту лидирующие позиции в результатах поиска Google. Google пыталась бороться с этой практикой и наказывала уличенные в ней компании, но покупка ссылок была в широком ходу вплоть до конца 2010 г. {8}

23 февраля 2011 г. Google запустила новый набор алгоритмов под названием Panda {9} , за которым вскоре последовали дополнительные алгоритмы Penguin и Hummingbird, кардинально и действенно изменившие правила игры. Поисковая система Google все больше фокусируется на качестве контента и вовлеченности пользователей: сегодня она использует алгоритмы, учитывающие тысячи различных факторов (никто точно не знает, какие именно) при определении ранга веб-страницы, обновляя их 600 раз в год.

Цель Google проста — обеспечить своим пользователям высочайшее качество поиска, чтобы оставаться доминирующим поисковым провайдером на десятилетия вперед. Хотя некоторые SEO-менеджеры часами анализируют каждый новый релиз, пытаясь понять, как можно получить хотя бы кратковременное преимущество, гораздо более эффективный путь — принять во внимание цели Google и разработать свою стратегию контент-маркетинга в соответствии с ними. Чтобы постоянно привлекать аудиторию через органический поиск, вы должны владеть как инструментами традиционного SEO так и изучить и использовать модели сториномики.

Из области поисковой оптимизации вы должны позаимствовать анализ поисковых данных для определения того, что интересует ваших потребителей и какими способами они ищут интересующую их информацию. Инструменты AdWords и Trends от Google позволят вам увидеть общие тенденции, тогда как SEMrush и SpyFu помогут подробно их исследовать. Рассказывая истории, которые хотят услышать ваши потребители, и включая в них конкретные фразы, которые они используют для поиска, вы сможете постепенно привлечь органическую поисковую аудиторию.

Из сториномики вы должны позаимствовать понимание того, как важно инвестировать в создание высококачественного, оригинального контента, актуального для ваших существующих и потенциальных потребителей. Google, Bing и другие поисковые системы будут продолжать совершенствовать свои технологии, позволяющие отсортировывать уникальный, качественный опыт от скопированного или низкокачественного. Предлагая хорошие истории, вы не только создаете себе репутацию компетентного эксперта, но и обеспечиваете надежное привлечение аудитории через органический поиск.