Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Традиционные истории аудитория переживает опосредованно. Мы задали себе вопрос: «Как сделать так, чтобы люди переживали наши истории непосредственно?» Из этого вопроса родилась наша программа лояльности «Бесценные города».

Например, большинство операторов кредитных карт предлагают держателям привилегированных платиновых и черных карт консьерж-сервис. Если вы позвоните и закажете билеты на Бродвей, то получите лучшие места в зале… и будете наблюдать за игрой со стороны. Мы же даем возможность нашим клиентам, по сути, оказаться на самой сцене, зайти за кулисы — стать героем истории.

Мы также взяли старую маркетинговую концепцию «удивляй и радуй» и превратили ее в программу лояльности «Бесценные сюрпризы». MasterCard создает уникальные моменты в жизни держателей своих карт. Наши сюрпризы варьируются от неожиданного визита певицы Элли Голдинг на сеанс звукозаписи дуэта молодых исполнителей {19} до подарка второго кекса в кондитерских Magnolia Bakery. Эти сюрпризы, независимо от их величины, имеют кое-что общее: все они служат инициирующими событиями в жизни держателей карт, делая их непосредственными участниками историй и вдохновляя пересказывать эти истории другим людям {20} .

На следующий день после того, как в 2014 г. MasterCard запустила первый ролик «Бесценный сюрприз» с Джастином Тимберлейком, Раджаманнару позвонил генеральный директор Twitter Дик Костоло и сообщил, что MasterCard задела чувствительную струну. Twitter буквально затопили твиты с комментариями по поводу неожиданного визита Тимберлейка и репосты видео. С тех пор MasterCard подарила своим клиентам более 600 000 «Бесценных сюрпризов» по всему миру, отразившихся в миллиардах историй, которые пользователи социальных сетей рассказывают и пересказывают друг другу.

Если вы создаете полезные и увлекательные истории, ваша аудитория с нетерпением ждет новые. Чтобы максимизировать эффективность контентного маркетинга, дайте пользователям возможность подписаться на ваши истории, используя инструменты рассылки по электронной почте, средства автоматизации маркетинга и платформы управления отношениями с клиентами. Отправляя людям письма с рекомендациями новых историй, вы побуждаете их чаще возвращаться на ваш сайт и, таким образом, выстраиваете с ними более тесные отношения. Кроме того, более частые визиты увеличивают частоту репостов ваших историй в социальных сетях, что позволяет расширить охват.

Когда вы встречаетесь с друзьями в баре, то подсознательно выбираете из своего репертуара истории, которые, на ваш взгляд, должны им понравиться. Ваш ум мгновенно анализирует все, что вы знаете о своих друзьях, их интересы и приоритеты, а также то, какие истории они могут знать, а какие нет. Благодаря этому ваш разговор получается гораздо более интересным и информативным, чем если бы вы рассказывали друг другу все подряд. Точно такой же подход необходимо применять по отношению к каждому члену вашей аудитории.

Исследование, проведенное в 2013 г. по заказу компании Janrain, ведущего поставщика платформ управления отношениями с клиентами в социальных сетях, показало, что «74 % пользователей испытывают разочарование, если сайты не предлагают возможностей персонализации с учетом их интересов» {21} . Несмотря на то что 77 % маркетологов понимают, что персонализация опыта имеет решающее значение для успеха, 60 % компаний не делают этого в режиме реального времени {22} . Многие компании выделяют в своей целевой аудитории несколько «архетипов» и делают несколько разных рассылок по электронной почте, но такой подход все равно далек от того, чтобы учитывать индивидуальные потребности и желания каждого пользователя.

Новые платформы на основе искусственного интеллекта (ИИ) позволяют перейти к настоящей персонализации. Инструменты, предлагаемые такими компаниями, как Skyword, LiftIgniter и OneSpot, создают анонимные профили каждого члена вашей аудитории и затем, используя сложные алгоритмы, выбирают из вашей библиотеки такие истории, которые с наибольшей степенью вероятности понравятся конкретному человеку.

Рекомендации, основанные на ИИ, позволяют увеличить потребление дополнительных историй на 50 % по сравнению с рекомендациями на основе тегов, которые применяются большинством сайтов. Использование персонализированных рекомендаций в электронных рассылках может увеличить количество переходов по ссылкам из этих писем на 50–120 % {23} . Короче говоря, рассказывая нужные истории нужным людям, вы можете значительно улучшить результативность своих маркетинговых усилий.

После того как вы научитесь создавать высококачественный контент и персонализировать его для каждого пользователя, вы захотите максимально расширить свою аудиторию.

Органический охват с помощью поисковых систем и социальных сетей обеспечивает максимальную эффективность контент-маркетинга, но на достижение достаточно широкого охвата у вас может уйти от полугода до полутора лет и больше. Кроме того, используя только органические методы создания аудитории, вы ограничиваете потенциальный масштаб влияния ваших историй. Платное продвижение предлагает самый быстрый и эффективный способ увеличить аудиторию и расширить общий охват. Даже знаменитый подкаст «Сериал» поначалу собирал весьма скромную аудиторию, которая начала стремительно расти только после того, как Айра Гласс стал рекламировать его в своем подкасте «Это американская жизнь» и о нем узнали сотни тысяч слушателей. Следовательно, если вам нужно быстро создать начальную аудиторию или привлечь внимание людей к своему маркетинговому контенту, который вы создаете от случая к случаю, используйте платные сервисы продвижения.

Дэвид Биб начал свою профессиональную карьеру в качестве продюсера в Disney/ABC, где он более шести лет занимался производством разнообразной телепродукции. В середине 2014 г. Биб осознал, что происходит переход от сфокусированного на традиционной рекламе к сфокусированному на историях маркетингу и ушел из мира медиа, приняв предложение стать вице-президентом по глобальному креативному и контентному маркетингу в компании Marriott International. В Marriott Дэвид Биб отвечает за запуск новых брендов, повышение осведомленности о брендах и, самое главное, за привлечение клиентов.

Тогда как главным источником органического поискового веб-трафика для Marriott служит издаваемый сетью онлайновый журнал о путешествиях Marriott Traveler {24} , Биб считает необходимым дополнять эти усилия короткометражными фильмами, такими как «Французский поцелуй» или «Два швейцара-3» производства корпоративной контент-студии.