Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Вспомогательные ценности, такие как инновации/копирование, эффективность/неэффективность, риск/безопасность или лидер/последователь, также могут быть важны для потенциальных покупателей и, следовательно, должны присутствовать в вашей истории. Но в конечном итоге все они связаны с ключевой ценностью — деловым успехом.

Вернемся к нашему примеру с продажей EHR. Исследуя отраслевые установки, вы должны были обнаружить два значимых инициирующих события, которые в последние годы запустили глубокие изменения в отраслевом ландшафте США: это Закон о восстановлении экономики и реинвестициях 2009 г. и Закон о защите пациентов и доступном здравоохранении 2010 г., широко известный как «Обамакер».

Закон о восстановлении экономики и реинвестициях представлял собой пакет стимулирующих мер общей стоимостью $831 млрд, призванных помочь экономике США быстрее восстановиться после экономического спада, вызванного ипотечным кризисом. В законе было уделено внимание в том числе и модернизации системы здравоохранения — в частности, были предложены финансовые стимулы государственным и частным поставщикам медицинских услуг, которые смогут продемонстрировать «значимое использование» электронных медицинских систем {3} . Тех же поставщиков, которые к 2014 г. не внедрят такие системы, ожидали штрафы и постепенное снижение уровня выплат страховых возмещений по программам Medicaid и Medicare. Таким образом, у ваших потенциальных клиентов внезапно появилась весомая причина приобрести эту технологию у вас или ваших конкурентов.

«Обамакер» также инициировал существенные изменения. По оценкам Бюджетного управления конгресса, в результате введения обязательного медицинского страхования число застрахованных по программе Medicare американцев выросло на 21 млн человек, из которых 9 млн малоимущих граждан получили субсидии из федерального бюджета {4} .

Помимо увеличения числа застрахованных граждан этот закон предусматривает изменение принципа оплаты медицинских услуг. Вместо оплаты за проведенные обследования и предоставленное лечение, что поощряет поставщиков проводить больше обследований и медицинских процедур, чем это действительно необходимо, новый закон начиная с 2018 г. ставит размер страхового возмещения в зависимость от успешности результатов лечения. Это означает, что поставщики медицинских услуг получают непосредственный стимул повышать эффективность своей работы, включая эффективность диагностики и назначаемого лечения.

Для EHR это изменение означает, что необходимо доработать свои системы, дополнив их функцией отслеживания результатов лечения и соотнесения с проведенными обследованиями и лечебными процедурами, чтобы обеспечить медицинские учреждения надежной аналитикой. В целях нашего примера давайте предположим, что оба эти закона уже вступили в силу.

В историях, нацеленных на продажу, главным героем всегда должен быть потенциальный покупатель. Вы зря потратите время и деньги, если поместите в центр истории вашу компанию или продукт. Опираясь на общие сведения о вашей покупательской аудитории, сформируйте архетип главного героя — идеального покупателя. После того как вы сфокусируетесь на конкретной компании и человеке, принимающем решение о покупке, проведите дополнительные исследования, чтобы понять, с какими вызовами (антагонистическими силами) сталкивается ваш главный герой.

В нашем примере главным героем является руководитель медицинского учреждения, скажем директор клиники, от которого зависит решение о покупке EHR.

Чтобы рассказать убедительную историю, вы должны хорошо знать мир своего потенциального покупателя. Детально изучите: прошлое компании, ее положение в отрасли (лидер, выскочка, отстающий), рынки, на которых она конкурирует, отраслевой ландшафт (государственное регулирование, потребительские настроения, ключевые игроки), ценностное предложение и то, как компания продает его своим потребителям. Затем вы должны использовать эту информацию, чтобы уточнить материал вашей истории — ее основную ценность, установки и главного героя.

В нашем примере поставщик EHR помимо двух вышеуказанных законов обнаруживает, что в последнее время поставщики медицинских услуг начали консолидировать усилия для достижения экономии за счет увеличения масштаба. Больницы начали объединяться в группы и приобретать однопрофильные лечебные учреждения в своем регионе.

На этом этапе необходимо упорядочить составленный вами список потенциальных покупателей.

Возьмите каждую компанию из списка и спросите: «Каково текущее положение дел у этой компании? Она находится в равновесии? Или равновесие нарушено? Отрасль, в которой она работает, стабильна или меняется? Если да, то какова траектория изменения? Рост? Падение? Что по поводу самой компании? Она растет? Сокращается? Сохраняет статус-кво?»

Если компания переживает бурный рост или, наоборот, сдает позиции, это означает, что в ее относительно недавнем прошлом что-то случилось, что запустило такое изменение. Другими словами, произошло какое-то инициирующее событие, которое резко изменило ситуацию и положило начало ныне разворачивающейся истории.

Компании, столкнувшиеся с нарушением равновесия, больше предрасположены к риску (например, к покупке инновационной технологии) в надежде восстановить равновесие или даже изменить его в свою пользу. Поэтому копните еще глубже, чтобы узнать, что именно послужило инициирующим событием, как это произошло и почему так сильно отразилось на этой компании. Если инициирующее событие привело к очевидно негативному изменению, значит, компания борется за выживание. Такие компании — очень перспективные клиенты, если ваш продукт или услуга могут помочь им переломить ситуацию.

В то же время это вовсе не означает, что компании, переживающие позитивные изменения (рост рыночной стоимости, приток новых инвестиций или крупных корпоративных клиентов и т. п.), находятся вне досягаемости. Положительные перемены неизбежно запускают целый каскад новых проблем и вызовов. Прорывная инновация ( позитивное изменение) может поставить компанию перед такими проблемами, как острая нехватка человеческих ресурсов, дефицит товарно-материальных запасов или усталость команды ( негативные новые реалии). Быстрый рост часто сопровождается необходимостью конкурировать за новые таланты, обучать персонал, выравнивать усилия между существующими и новыми продуктами и уравновешивать сегодняшние прибыли с инвестициями, от которых зависит будущее компании. Если потенциальный клиент недавно пережил крупный успех, зацепите его любопытство, предупредив об одной-двух проблемах, с которыми он может столкнуться уже в ближайшее время.