Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Следующая перспективная группа потенциальных покупателей — те, которые в последнее время не переживали никаких позитивных или негативных потрясений, но, в силу меняющегося отраслевого ландшафта, понимают, что могут столкнуться с ними в любой момент. Например, если вы продаете продукты в сфере ИТ-безопасности, вам стоит обратить внимание на финансовые компании, которые еще не подверглись хакерским атакам, но являются лакомыми мишенями для хакеров. Видя, как их коллеги по цеху один за другим становятся жертвами атак, они прекрасно осознают всю опасность и хотят защититься от нее любой ценой. Следовательно, вероятность того, что они купят вашу технологию, довольно высока. И снова, изучая эту группу компаний, спросите, в каком направлении инициирующее событие может изменить их судьбу.

Что касается компаний, пребывающих в состоянии относительного равновесия, которое вряд ли изменится в обозримом будущем, отнесите их в самый конец вашего списка потенциальных покупателей. Они наименее всего предрасположены к покупке, и, скорее всего, вы напрасно потратите на них время и силы.

Теперь ранжируйте своих потенциальных покупателей. Как показывает опыт, наличие значимого инициирующего события в недавнем корпоративном прошлом является лучшим критерием для ранжирования. Поместите самые перспективные и крупные компании в начало списка, наименее перспективные и небольшие — в конец. Итак, вот алгоритм ранжирования потенциальных покупателей:

1. Компании, пережившие негативное инициирующее событие.

2. Компании, пережившие позитивное инициирующее событие.

3. Компании, ожидающие негативное инициирующее событие.

4. Компании, ожидающие позитивное инициирующее событие.

5. Компании, пребывающие в состоянии равновесия и не ожидающие позитивных/негативных инициирующих событий.

Возвращаясь к нашему примеру с поставщиком EHR, торговый представитель может идентифицировать те медицинские учреждения, которые недавно пережили слияния или приобретения. Если эти учреждения уже используют EHR, объединение организационных структур ставит их перед необходимостью объединить и свои электронные системы, что дает торговому представителю уникальную возможность убедить их выбрать его компанию, сменив поставщика.

Или же торговый представитель может сосредоточиться на компаниях, начавших переход от оплаты на основе оказанных медицинских услуг к оплате на основе результатов по программе Medicare. Это фундаментальное изменение модели страхового возмещения создает уникальное инициирующее событие, нарушающее равновесие в жизни медицинских учреждений. Далее в нашем примере мы сосредоточимся именно на этой группе.

Итак, главным героем вашей истории является конкретный человек, с которым вы будете контактировать в выбранной компании. На этом этапе вы должны, опираясь на детальное исследование инициирующего события и его последствий, определить объект желания главного героя. Удовлетворение какой потребности — будь то материальной (новый продукт/услуга) или ситуативной (увеличение доли на рынке) — позволит вернуть корпоративный корабль на устойчивый курс?

Следует заметить, что руководство компании далеко не всегда имеет четкое представление о своем объекте желания в тех или иных кризисных обстоятельствах. Но вы, как продавец, не можете двигаться дальше, пока не поймете, что именно требуется потенциальному покупателю в данных обстоятельствах и как предлагаемый вами продукт или услуга могут помочь ему удовлетворить эту насущную потребность.

В нашем примере EHR объект желания директора клиники очевиден: он хочет перевести свою клинику на новую схему оплаты на основе результатов лечения и при этом не потерять прибыль.

Теперь вы можете приступить к написанию электронного письма, указав в качестве темы сообщения или в первом предложении инициирующее событие и проистекающий из него объект желания.

Тема: Переход к страховому возмещению на основе результатов

Ожидаемый в скором времени переход от страхового возмещения на основе предоставленных медицинских услуг к возмещению на основе результатов лечения потребует значительных изменений в деятельности медицинских учреждений. В условиях всевозрастающей конкуренции от успешного осуществления этого перехода может зависеть дальнейшая судьба поставщика медицинских услуг. Чтобы начать этот непростой процесс трансформации, вам нужен доступ к надежным аналитическим данным, соотносящим назначаемые вашими врачами обследования и медицинские процедуры с их фактическими результатами.

Имейте в виду, что компания, вероятнее всего, уже предпринимала попытки справиться с последствиями этого инициирующего события, но ее тактики не принесли желаемого результата — иначе бы потенциальный покупатель не читал ваше письмо. Поэтому обязательно узнайте, какие действия уже предприняла компания и почему потерпела неудачу. Эта информация позволит вам правильно сформулировать предложение и избежать неловкой ситуации, предлагая потенциальному покупателю то, что он уже пробовал. В нашем примере вы можете продолжить письмо следующим образом:

Я знаю, что в 2011 г. вы установили локальную систему нашего конкурента и начиная с прошлого года ваша ИТ-команда занимается ее обновлением.

Поскольку первое действие потенциального покупателя не привело к искомому результату, это означает, что оно натолкнулось на реакцию непредвиденных антагонистических сил. Как вы уже догадались, вы должны провести исследование и узнать, какие именно силы помешали потенциальному клиенту обрести свой объект желания.

Откуда взялись эти антагонистические силы? Каково их происхождение? Это физические силы, например стихийное бедствие? Социальные силы в виде сильных конкурентов? Государственное регулирование? Технологическая революция? Конфликты в руководстве? Комбинация нескольких антагонистических сил? Короче говоря, что именно преграждает главному герою и его компании путь к достижению объекта желания? Что мешает им переломить ситуацию в свою пользу и добиться успеха?

После того как вы определите эти антагонистические силы, вы можете продолжить письмо так:

Так как система нашего конкурента установлена локально на ваших серверах и требует установки дополнительной клиентской программы на каждом ПК по всему медицинскому учреждению, очевидно, что каждое обновление системы требует значительного времени и трудозатрат. Недавно Medicare внесла изменения в планируемые методы измерения и количественной оценки результатов лечения. Таким образом, к тому моменту, когда ваша ИТ-команда закончит модернизацию системы, система уже устареет.