Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Биб объясняет: «В своей маркетинговой работе мы используем все данные, которые нам доступны, о целевых аудиториях наших брендов. Сначала мы идентифицируем пользователей, интересовавшихся нашими услугами, комбинируя свои данные с данными Google и YouTube. А затем показываем им свои короткометражные фильмы в качестве рекламных роликов перед началом просмотра в формате TrueView» {25} .

«Мы выделяем на это средства. Таким образом, человек заходит на YouTube, чтобы посмотреть что-то совершенно другое, но перед просмотром ему показывают наш ролик. Поскольку наши ролики действительно интересные, зритель втягивается в историю и хочет узнать, чем она закончится. На YouTube наши ролики досматривают до конца целых 80 % пользователей — по словам рекламной службы YouTube, таких ошеломительных показателей не было ни у одной рекламы» {26} .

Грамотная стратегия платного охвата должна начинаться с анализа органического охвата. Какие из ваших историй привлекли наибольшую аудиторию? Какие истории имели самые высокие показатели вовлечения и каскада распространения? Эта статистика позволит узнать, какие темы пользуются наибольшим спросом, какие вызывают максимальный отклик и обеспечивают максимальную отдачу и на каких социальных платформах. Вооружившись этой информацией, вы можете воспользоваться платными сервисами в социальных сетях и сервисами продвижения контента, такими как Taboola, Outbrain, Nativo, TripleLift, для дальнейшего расширения аудитории. Вышеуказанные сервисы, а также медиакомпании, такие как Yahoo и Time, занимаются тем, что рекомендуют ваш контент на топовых веб-сайтах и взимают плату за каждый переход на ваш сайт. Недавно появившаяся технология RTB-рекламы [5]позволяет размещать персонализированные рекомендации контента в тех пространствах, которые ранее были зарезервированы исключительно для рекламы. Facebook также предлагает эффективные инструменты подбора целевой аудитории для маркетинговых историй. Учитывая огромное разнообразие доступных сегодня способов и каналов распространения контента, многие маркетологи предпочитают обращаться к услугам медиабайеров. Если же вы хотите заниматься покупкой медиа сами, мы рекомендуем вам использовать такие платформы, как Zemanta или Reactor Media, которые позволяют управлять кампаниями по распространению контента на многих из вышеперечисленных социальных площадок. Zemanta также дает возможность маркетологам измерять соотношение затраты/эффективность и автоматически оптимизировать модели распространения, фокусируя бюджет на наиболее рентабельных каналах.

Хотя эти модели распространения контента на основе платы за клик похожи на услуги платного продвижения, используемые новичками для своих рекламных кампаний, здесь есть одно существенное различие: продвигая контент, вы привлекаете аудиторию, которую можете удержать, а не покупаете ее всего один раз.

Сколько вы должны тратить на распространение контента? Дэвид Биб объясняет: «Мы придерживаемся соотношения 2:1. Если создание фильма обошлось нам в $500 000, то на его продвижение мы выделяем $250 000. Это мало чем отличается от мира ТВ, разве что здесь вам нужно тратить на маркетинг в два-три раза больше».

Ваш бренд может не инвестировать в сторителлинг и его продвижение такие же шестизначные суммы, как Marriott. Но преимущества платного распространения для более быстрого расширения аудитории, чем это может быть сделано с помощью органического охвата, окупают себя при любых масштабах. Создавая истории, которые нравятся вашей целевой аудитории, расширяйте их влияние, чтобы получить максимальную отдачу на свои инвестиции.

Любой из вышеперечисленных вариантов продвижения позволит вам привлечь аудиторию к своему контенту. Измеряя стоимость одного посещения и другие важные метрики, такие как частота посещений, вовлечение, шеринг, вы можете выбрать те варианты, которые работают лучше всего. Следующий критически важный шаг — измерить реальную финансовую отдачу ваших усилий. Как это сделать, мы рассмотрим в 13-й главе.

В сегодняшнем мире, плотно опутанном Всемирной паутиной, продажи продвигают не продавцы, а маркетинг через сайты, доставляющие товары прямо к порогу. Это верно не только для интернет-магазинов, но и для реальных магазинов, где автоматизированная среда самообслуживания все больше вытесняет живых продавцов. Мы сами заказываем еду на сенсорных терминалах в фастфудах, сами наливаем себе напитки, сами складываем продукты в тележки, сами пробиваем их на кассе, сами оплачиваем и упаковываем.

Только в случае очень дорогостоящих продуктов и услуг процесс продажи по-прежнему опирается на традиционное, проверенное веками личное взаимодействие между продавцом и покупателем. Но, чтобы такое личное взаимодействие могло произойти, команде продаж нужно «зацепить» потенциальных покупателей, или лидов. Например, в отраслях бизнес-для-бизнеса (B2B) маркетинг обеспечивает в среднем 25–30 % всех лидов {1} , прямой аутрич команды продаж — 45–47 %, а остальные 24–29 % поступают через рекомендации, от партнеров и из других источников.

Сегодняшние продавцы в B2B имеют доступ к беспрецедентным по своей эффективности инструментам для идентификации лидов, установления и поддержания контактов с ними. Растущий список инструментов поддержки продаж позволяет находить потенциальных клиентов (RainKing, ZoomInfo), отправлять им сообщения, делиться презентациями, отслеживать, когда получатели открывают ваши письма (Yesware, ClearSlide), и даже анализировать личности людей, с которыми вы пытаетесь установить контакт (Crystal Knows).

Между тем исследование агентства CSO Insights показало, что на протяжении последних семи лет компании выполняли свои планы по продажам в среднем на 84 %, а их торговые агенты достигали своих целевых показателей всего на 59 % {2} . Почему? Что служит тому виной? Неадекватные планы и целевые показатели? Неблагоприятные экономические условия? Недостаточное качество продукта? Несомненно, все эти факторы могут играть свою роль, однако устойчиво слабые результаты по всему бизнес-ландшафту указывают на более фундаментальную причину. Проблема начинается с устаревших стратегий продаж.

При разработке стратегий большинство директоров по продажам фокусируются на количестве контактов, а не на их качестве. Они устанавливают месячные целевые показатели по количеству первичных звонков или электронных писем, так как в школах бизнеса их учили, что количество контактов X ведет к количеству торговых встреч Y, что ведет к количеству сделок Z.

Следуя этой количественной стратегии, ваши торговые агенты добела раскаляют телефоны и разбивают клавиатуры. Некоторые выполняют свои целевые показатели по числу звонков и писем, некоторые — нет, но, на самом деле это не имеет значения: даже если они связываются с потенциальным покупателем, им очень редко удается зацепить его внимание и удержать на крючке.