Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Сегодня социальные платформы, такие как Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Reddit и Tumblr, дают возможность делиться понравившимися историями гораздо чаще и с гораздо большим количеством людей, чем когда-либо в прошлом. Только в Facebook зарегистрировано 1,6 млрд пользователей по всему миру {10} , которые делятся в среднем 4,75 млрд публикаций в день {11} , а также смотрят, ставят лайки и комментируют публикации, которыми делятся их друзья.

Стремительным ростом аудитории подкаст «Сериал» обязан именно социальным сетям, в которых тысячи слушателей делились своим восторгом с тысячами друзей и подписчиков. Как показывает успех «Сериала», когда пользователи обнаруживают в сети хорошо рассказанные истории, они обеспечивают им буквально вирусное распространение.

Некоторое время назад компании также могли пользоваться этим преимуществом, добиваясь значительного органического охвата через лайки, комментарии и шеринг на Facebook. Но, как уже было сказано в 10-й главе, в конце 2014 г. Facebook изменила свои алгоритмы, резко ограничив возможности расширения охвата для корпоративного контента, чтобы заставить компании использовать платные рекламные сервисы {12} . Механизм прост: Facebook исключает из ленты новостей публикации, которыми делятся бренды, показывая только пользовательский контент и платные рекламные объявления. Несмотря на эти изменения, у брендов все равно есть возможность охватить значительную аудиторию на социальных платформах — для этого нужно правильно выбрать людей, которые будут рассказывать ваши истории.

Маркетинг с помощью влиятельных лиц или, как их называют сегодня, лидеров мнений существует несколько столетий, начиная по крайней мере с 1760-х гг., когда Джозайя Веджвуд заручился поддержкой королевской семьи, чтобы придать ценность своей марке фарфора в глазах потенциальных покупателей {13} .

С появлением социальных сетей, где лидеры мнений набирают аудитории из сотен тысяч и даже миллионов подписчиков, эффективность маркетинга влияния резко возросла. Маркетологи бросились обхаживать признанных экспертов, видных деятелей, знаменитостей из реального мира и популярных личностей из виртуального мира в стремлении воспользоваться их известностью для продвижения своего бренда {14} . Иногда маркетологи просто посылают этим звездам свои бесплатные продукты в надежде на то, что те упомянут о них в Twitter или Instagram. Лидерам мнений с очень обширной аудиторией бренды зачастую платят немалые гонорары. Как сообщает The New York Times : «По данным агентства Captiv8, специализирующегося на маркетинге влияния, расценки лидеров мнений с аудиторией от 50 000 до 500 000 подписчиков составляют в среднем $2500 за публикацию на YouTube, $1000 — в Instagram или Snapchat и $400 — в Twitter. У лидеров мнений с аудиторией от 3 млн до 7 млн подписчиков расценки на порядок выше: $187 500 на YouTube, $75 000 в Instagram или Snapchat и $30 000 в Twitter» {15} .

Проблема такого подхода в том, что многие лидеры мнений подрывают доверие к себе, рекомендуя продукты и услуги, которыми они в действительности не пользуются. Кроме того, сегодняшние искушенные потребители, ненавидящие традиционную рекламу, мгновенно вычисляют попытки скрытой рекламы — так называемого продакт-плейсмента — и испытывают такое же отторжение {16} . В результате сегодня маркетинг влияния в значительной степени страдает от такой же потери доверия потребителей, как и обычная реклама с ее безудержным хвастовством и несбыточными обещаниями {17} . Несмотря на это, при грамотном подходе лидеры мнений могут стать мощным каналом коммуникации брендов со своими целевыми потребителями.

Выбирая влиятельных посредников, через которых вы будете общаться со своей целевой аудиторией, вы должны опираться на два ключевых критерия — их область специализации и умение рассказывать хорошие истории. И еще: вы должны понимать, что они будут не просто рассказывать истории о ваших продуктах или услугах. Если выбирать людей, которые являются признанными экспертами в искомой вами сфере, они помогут не только привлечь широкую аудиторию, но и укрепить авторитет вашего бренда.

Существующие социальные платформы позволяют найти лидеров мнений буквально в любой области, от путешествий на Полинезийские острова до протеомики (науки о белка́х). Эти платформы также дают возможность измерить не только аудиторию каждого автора, но и отклик (количество лайков, комментариев и репостов), который получают его публикации.

Итак, для эффективной реализации стратегии маркетинга влияния вам нужно: 1) найти удовлетворяющих ключевым критериям лидеров мнений с обширной аудиторией; 2) предложить схему вознаграждения, которая не только учитывает общий охват, но и стимулирует авторов продвигать публикации среди своей аудитории; и 3) определить, какие авторы и каналы привлекают наибольшую аудиторию к вашему контенту, и сосредоточить на них основные усилия. Поскольку алгоритмы на таких социальных платформах, как Facebook, Twitter и LinkedIn, не отфильтровывают маркетинговые истории, когда их публикуют простые пользователи, этот подход позволит вам обеспечить широкий органический социальный охват для вашего маркетингового контента. Кроме того, когда авторы не занимаются откровенным расхваливанием ваших продуктов, а пишут интересные и полезные экспертные статьи, вы — пусть и опосредованно — обеспечиваете свою целевую аудиторию опытом и знаниями, которым она доверяет.

Не только вы рассказываете истории о себе вашим потребителям, но и ваши потребители рассказывают истории о вас. Ассоциация устного маркетинга установила, что истории, которые люди рассказывают о бренде и его продуктах/услугах своим друзьям, генерируют около 13 % всего объема продаж {18} . Ассоциация также сообщила, что отзывы потребителей приобретают тем большее значение, чем дороже продукты и услуги (смотрите диаграмму).

Однако это исследование серьезно недооценивает влияние сарафанного радио, поскольку измеряет только воздействие позитивной устной рекламы на рост продаж и ничего не говорит о том, какого объема потенциальных продаж компании лишаются из-за негативной устной «рекламы». Урок очевиден: современные потребители не просто оценивают вашу работу, но и делятся своей оценкой публично. Чтобы стать кумиром сарафанного радио, вы должны быть пятизвездочным брендом во всех отношениях.

Директор по маркетингу и связям с общественностью MasterCard Раджа Раджаманнар считает, что сегодня бренды имеют возможность не просто создавать истории и рассказывать их своим клиентам, но и делать клиентов непосредственными участниками этих историй. В недавнем интервью Раджаманнар объяснил, каким образом современные технологии позволяют еще глубже воздействовать на аудиторию. Человечество перешло от устных историй к письменным, затем изобрело радио, кино и телевидение, которые «оживили» истории с помощью изображения и звуковых эффектов. Совсем недавно виртуальная реальность сделала возможным превратить людей из зрителей в действующих лиц историй. Эта эволюция вдохновила Раджаманнара задать вопрос: «А как эволюционируют истории, которые рассказывает наша компания?» Его ответ превратил традиционную рекламную кампанию MasterCard «Бесценно» в экспериментальную маркетинговую платформу, которая сегодня включает программы «Бесценные города» и «Бесценные сюрпризы».