Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Давайте посмотрим на ситуацию глазами покупателя. Сколько писем по электронной почте вы получили на этой неделе, которые начинались с хвастовства или несбыточных обещаний или, что еще хуже, с требования вашего времени? Попросить у современного человека «уделить 15 минут своего времени» — все равно что потребовать у него достать кошелек и подарить вам $50. Теперь скажите, на сколько из этих писем вы ответили?

Рассылка нескольких тысяч электронных писем может сгенерировать одну-две продажи, но, как и прерывающая реклама, эти навязчивые рассылки только раздражают потенциальных бизнес-клиентов и зачастую производят обратный эффект. Между тем, если вы посмотрите на электронные письма, которые рассылает ваша команда продаж, скорее всего, вы обнаружите тот же самый рекламный мусор, который вы сами, не читая, отправляете в корзину.

Если после энного количества звонков или писем торговому агенту удается договориться о встрече с потенциальным покупателем, он непременно проводит торговую презентацию в PowerPoint или Keynote. Опираясь на приемы рекламной риторики, агент расхваливает свой продукт или услугу, приводит данные, представленные в виде графиков и таблиц, демонстрирует вдохновляющие картинки, сопровождаемые мотивационными цитатами, — короче говоря, пытается убедить потенциального покупателя в превосходстве своего продукта/услуги.

После презентации торговый агент обычно оставляет потенциальному покупателю брошюру или другие печатные материалы, которые не добавляют ничего нового, а просто повторяют содержимое презентации, расхваливая компанию и ее продукт/услугу. Как вы могли догадаться, польза от раздачи таких брошюр близка к нулю. Поберегите деревья.

Никто и никогда не предпринимает никаких действий (не говоря уже о покупке), если сознательно или подсознательно не считает, что это значительно улучшит его жизнь или, по крайней мере, что у него нет другого выбора. Людьми движут желания.

Что приобретает покупатель? Чтобы побудить человека к дорогостоящей покупке, торговая презентация должна не только затрагивать и убеждать его рациональное «Я», но и одновременно вовлекать его эмоциональное «Я», чтобы он захотел купить. А лучший или даже, возможно, единственный способ вызвать эмоциональное любопытство — рассказать потенциальному покупателю историю, которая драматизирует его борьбу за объект желания.

Новое поколение потребителей требует новых подходов, и здесь вам на помощь приходит сторителлинг как основа для новой стратегии продаж. В сфере B2C у торговых агентов практически нет возможности заранее собрать информацию о потенциальном покупателе, чтобы подготовить к встрече с ним убедительную историю; однако и в этом случае процесс взаимодействия с потенциальным покупателем может выстраиваться на основе сторителлинга. В сфере B2B сфокусированная на сторителлинге стратегия продаж работает следующим образом: 1) мощный крючок гарантирует встречу с потенциальным покупателем; 2) жизненная и драматичная сюжетная линия вызывает рациональное любопытство и создает эмоциональную связь между потенциальным покупателем и вашим продуктом/услугой; и 3) убедительная кульминация истории обеспечивает закрытие продажи.

Чтобы весь этот процесс происходил успешно, вы должны провести тщательную подготовительную работу по каждому этапу сторителлинга. Вам нужно хорошо знать отраслевую установку, своих главных героев, инициирующие события, объекты желания, предпринятые действия и реакции на них. Проводя предварительные скрупулезные исследования и создавая убедительные индивидуальные истории, вы можете значительно повысить эффективность процесса взаимодействия с потенциальными покупателями с первого контакта до закрытия сделки. Итак, давайте рассмотрим восемь основных этапов сторителлинга применительно к стратегии продаж в сфере B2B.

Прежде чем звонить или отправлять электронные письма, лучшие команды продаж всегда проводят маркетинговые исследования. Это первый этап стратегии продаж, задача которого — определить целевую аудиторию, целевую потребность и целевое действие. Начните с изучения недавнего прошлого отрасли. Прочертите кривую динамичных изменений. Проанализируйте все подъемы и спады, ключевые поворотные моменты, приведшие к позитивным и, самое главное, негативным переменам, поскольку секрет успешной продажи кроется в выявлении конкретной потребности потенциального покупателя, порожденной этими негативными изменениями. Очевидно, что целевое действие — покупка потенциальным покупателем вашего продукта или услуги, которые позволяют удовлетворить эту насущную потребность.

Предположим, что ваша компания продает облачную электронную медицинскую платформу (EHR) клиникам, больницам и другим поставщикам медицинских услуг. Эта платформа позволяет вашим клиентам вести карты пациентов в электронной стандартизированной форме, регистрировать все проведенные обследования и назначенное лечение, делиться этой информацией с самими пациентами и другими медицинскими учреждениями, чьими услугами они пользуются, и обеспечивать высокую сохранность и безопасность данных.

Ваши потенциальные клиенты понимают преимущества EHR, но, как показали исследования, обеспокоены возможными последствиями. С одной стороны, переход с бумажной документации на электронную упростит для медицинских работников доступ к полным медицинским данным о пациентах. Эта система может снизить количество ошибок при постановке диагноза и назначении лечения и, со временем, приведет к значительному сокращению затрат.

С другой стороны, ваши исследования показали, что потенциальных клиентов тревожат следующие вопросы: каким образом эта система будет внедрена в их медицинском учреждении? Какое обучение потребуется для медицинских работников, чтобы научиться пользоваться этой системой? Может ли быть гарантирована конфиденциальность и безопасность хранящейся в ней информации? Если медицинские карты станут более «мобильными», не станут ли пациенты чаще менять поставщиков медицинских услуг?

Это источники переживаний ваших потенциальных клиентов. Ответьте на эти вопросы в вашей истории, и вы закроете сделку.

В художественных историях часто присутствует не одна, а несколько основных ценностей, которые создают уникальную комбинацию. Но в истории, рассказываемой с целью продажи, основная бинарная ценность очевидна: успех /неудача. Эта полярная ценностная пара управляет жизнью всех деловых предприятий, от мелких химчисток до транснациональных корпораций, во всех уголках мира, от Нью-Йорка до Пекина.