Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Теперь, когда вы знаете, что пришлось пережить потенциальному покупателю, как он пытался с этим бороться и с какими антагонистическими силами столкнулся, вы можете прийти ему на помощь, предложив свое решение проблемы.

В отличие от этого, наша EHR развернута в облаке. Это означает, что вашей ИТ-команде не придется обновлять систему на серверах и клиентскую программу на каждом компьютере в каждом кабинете. Наша платформа будет периодически обновляться в соответствии с меняющимся законодательством и государственным регулированием.

После того как вы продемонстрируете глубокое знание того, какое именно инициирующее событие нарушило равновесие в жизни главного героя, каков его объект желания, как он пытался его достичь и почему потерпел неудачу, — короче говоря, когда вы начнете рассказывать ему в высшей степени актуальную, жизненную историю, — он с гораздо большей вероятностью захочет встретиться с вами лично, чтобы узнать о возможном решении. Теперь представьте, что вы отправили директору клиники письмо, в котором попросили «уделить вам 15 минут», чтобы «рассказать о вашей компании». Какова вероятность того, что он не отправит его в мусорную корзину, как надоевший спам?

Обязательно укажите конкретные особенности вашего предложения, которые приведут к положительным изменениям в жизни главного героя и его компании. Если ваш продукт многогранен, акцентируйте только те преимущества, которые важны для потенциального покупателя. Когда вы начинаете перечислять все, что может делать ваш продукт, вы звучите как хвастун и теряете доверие к себе. Остерегайтесь рассказывать о том, как ваш продукт работает у конкурирующих компаний. Потенциальный покупатель может задаться вопросом, на чьей вы стороне.

Помните, что не компании принимают решения о покупке продуктов/услуг, а конкретные люди в этих компаниях. Следовательно, чтобы продать, вы должны установить эмоциональную связь именно с принимающим решения человеком.

Во время звонка или личной встречи с потенциальным покупателем вы должны рассказать ему похожую историю, в которой главным героем выступает один из ваших клиентов, столкнувшийся с аналогичной ситуацией. Эта история должна завершаться положительной кульминацией, когда главный герой с помощью вашего продукта/услуги преодолевает все антагонистические силы, достигает объекта желания и восстанавливает равновесие в жизни своей компании. Слушая эту историю, потенциальный покупатель опосредованно переживает триумф ее главного героя и приходит к убеждению, что покупка вашего продукта/услуги приведет его к такой же победе.

Таким образом, ваша история завершается счастливым концом — закрытием продажи.

Для того чтобы модернизировать маркетинговую стратегию вашей компании, совершив переход от обычной рекламы к историям, вам нужна поддержка руководства. Получить ее не так сложно: объясните им, что сторителлинг приносит финансовую отдачу. И подтвердите это конкретными цифрами.

Доказательство финансового эффекта сторителлинга требует сбора и анализа ключевых данных, но какие именно показатели вы будете измерять, зависит от вашей основной цели. Вы используете истории, чтобы выделить свой бренд на фоне конкурентов? Расширить осведомленность о бренде? Создать восприятие близости бренда? Стимулировать спрос? Сгенерировать поток лидов для команды продаж? Для всего вышеперечисленного? Хотя вы можете сосредоточиться только на некоторых показателях, соответствующих вашей цели, вы должны понимать, что улучшение каждого из них позитивно отражается на всех остальных.

Главная цель — увеличение прибыли. Компании, которые создают со своими существующими и потенциальными потребителями позитивный, уникальный характер отношений, могут продавать продукты и услуги с премиальным ценообразованием. Другими словами, при одинаковой себестоимости бренд, который пользуется всеобщей любовью, может продавать такие же продукты/услуги, что и его конкуренты, заметно дороже, таким образом получая более высокую прибыль.

Поскольку платный охват искажает картину спонтанного, естественного восприятия близости бренда, для более точной оценки используйте три ключевые метрики: органический охват, состав органической аудитории и ее вовлечение.

Такие инструменты, как Google Analytics или Adobe Marketing Cloud, измеряют широкий набор показателей, важных для контентного маркетинга. С помощью этих инструментов вы можете отслеживать, сколько уникальных посетителей кликнуло на ваш контент, сколько они потратили на него времени, сколько из них поделились им и на каких социальных площадках. Платформы, такие как SEMrush или SpyFu для поисковых систем или TrackMaven или ONZU для социальных сетей, также позволяют сравнить метрики вашего бренда с метриками конкурентов.

Например, используя общедоступные данные сервиса SEMrush, давайте оценим успешность Центра здоровья зубов и полости рта Colgate. По данным SEMrush, контент на сайте Colgate генерирует 2,7 млн посещений в месяц через поисковые запросы на связанные с зубами и стоматологическими проблемами темы, которые содержат более 300 000 ключевых слов. По оценкам SEMrush, если бы Colgate покупала продвижение у AdWords от Google на основе платы за клик, за такое количество посещений ей бы пришлось платить $93 млн в год {1} . Colgate привлекает поток трафика на свой сайт за крошечную часть этой суммы благодаря тому, что хорошо знает информационные нужды своих потребителей и удовлетворяет их предложением высококачественного контента.

Если вы работаете в сфере B2C, вы можете оценивать успешность контентного маркетинга с помощью трех вышеуказанных метрик: охват (общий размер аудитории), состав аудитории (кто именно читает ваш контент) и вовлечение (время, затраченное на потребление контента, частота повторных посещений и шеринг в социальных сетях). Эти показатели можно измерять с помощью специальных платформ для управления контент-маркетингом, таких как Skyword или Kapost {2} , или аналитических платформ, таких как Google Analytics и Adobe Analytics. Если ваша компания занимается бизнесом онлайн, последние две платформы также отслеживают показатели конверсии лидов в подписчиков или покупателей.

Интеграция данных с платформы управления контент-маркетингом и аналитической платформы дает вам возможность отследить, какие именно темы, авторы и каналы распространения и даже какие конкретно истории генерируют больше всего успешных продаж. Вооружившись этими знаниями, вы сможете оптимизировать свои усилия в области контентного маркетинга для достижения максимальной отдачи — будь то увеличение продаж или достижение любой другой поставленной вами цели.