Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Например, американский онлайн-ритейлер Overstock проанализировал рентабельность своих инвестиций в контентный маркетинг и обнаружил, что 70 % пользователей, которые посещают его информационный сайт O.infoдля чтения контента, после этого переходят в его интернет-магазин Overstock.com. При этом показатель конверсии этих пользователей в семь раз превышает показатель конверсии пользователей, поступающих через другие каналы, а средняя сумма сделанных ими покупок на 35 % выше, чем средний показатель по интернет-магазину.

Вы также должны измерять влияние сторителлинга на продажи и сравнивать его с рентабельностью других рекламных и маркетинговых вложений. Когда вы увидите, что брендинг основанный на историях обеспечивает более высокую рентабельность маркетинговых инвестиций, значит, пришло время передислоцировать ресурсы.

Если вы работаете в сфере B2B, мы рекомендуем вам интегрировать платформу управления контент-маркетингом с платформой автоматизации маркетинга, такой как Marketo, Eloqua, Pardot или Unica. Это даст вам возможность отслеживать, какое количество лидов генерируют конкретные истории и с каким уровнем вовлечения. Если добавить к этим платформам систему автоматизации продаж, такую как Salesforce, вы будете знать, какое количество сгенерированных историями лидов конвертируются в покупателей. Вы можете сравнить генерацию лидов контентным маркетингом и другими маркетинговыми инструментами по таким показателям, как количество лидов, их качество, процент конверсии и объемы сделок. Короче говоря, используя современные автоматизированные технологии, вы можете произвести тонкую настройку своих маркетинговых усилий, выбрав темы, авторов, типы медиа и каналы, которые приносят максимальную отдачу.

В 12-й главе мы рекомендовали квалифицировать потенциальных покупателей на основе историй, вместо того чтобы гнаться за цифрами, как того требует традиционная формула: X звонков = Y встреч = Z продаж. Мы считаем, что этот количественный подход к продажам вынуждает торговых агентов напрасно тратить время на наименее перспективных покупателей, не позволяя сосредоточить усилия на перспективных. Но, тогда как погоня за количеством не должна определять вашу стратегию продаж, количественные показатели тем не менее необходимо использовать для оценки текущей успешности вашей стратегии.

Чтобы оценить результативность вашего взаимодействия с потенциальными покупателями на основе сторителлинга, ответьте на следующие вопросы:

Первичные контакты в сравнении со встречами.Ваши первичные звонки или электронные письма «цепляют» потенциальных покупателей? Чтобы узнать это, соотнесите количество звонков или электронных писем с количеством сгенерированных ими встреч.

Встречи в сравнении с предложениями о покупке.Насколько эффективно работает ваша система ранжирования лидов на основе историй? Чтобы ответить на этот вопрос, измерьте соотношение между количеством встреч и количеством сделанных предложений о покупке.

Показатель закрытия лидов.Когда наши торговые агенты встречаются с потенциальными покупателями, насколько убедительные истории они им рассказывают? Чтобы узнать ваш показатель закрытия лидов, соотнесите количество сделанных предложений о покупке с количеством закрытых сделок.

Средняя цена сделки.Наконец, привело ли использование техник продаж на основе сторителлинга к повышению средней цены сделки? Позволило ли это увеличить объемы покупок и максимизировать прибыльность ценностного предложения? Чтобы узнать это, просто сравните предыдущие показатели средней цены сделки с текущим; цифры все вам расскажут.

Платформы автоматизации продаж, такие как Salesforce и Microsoft Dynamics, или облачные системы от SAP и Oracle позволяют отслеживать все этапы и аспекты продаж. Системы бизнес-аналитики, такие как Insight-Squared, покажут вам ключевые коэффициенты и тренды. Эти системы также позволяют сравнить результативность отдельных продавцов со средними показателями команды продаж и выявить самых эффективных и самых неэффективных рассказчиков историй.

Успешная трансформация маркетинга и продаж из сфокусированных на рекламной риторике в сфокусированные на сторителлинге требует мотивации, сильного лидера и постоянных усилий и инвестиций. Чтобы добиться успеха, вы должны систематически отслеживать количественные показатели, соответствующие вашим стратегическим целям. Когда вы увидите явный прогресс, вы можете передислоцировать маркетинговые ресурсы в сторителлинг и уверенно смотреть в завтрашний день.

Будущее началось вчера: два века печатной рекламы сформировали зависимую от рекламы медиамодель, которая затем легла в основу радио- и телевещательной индустрии. К 1990-м гг. коммерческая реклама достигла пика своего влияния на потребительскую аудиторию, количество рекламы в эфире превысило порог насыщения, и за этим последовало постепенное и неизбежное снижение ее эффективности.

Эволюция маркетингового сторителлинга будет следовать аналогичной траектории. По мере роста популярности этого подхода в него будет вливаться все больше капиталов и ресурсов. Благодаря этим новым ресурсам сторителлинг ускорит конец старой рекламной модели, одновременно идя по пути инноваций с использованием новых медиа, таких как виртуальная, дополненная и игровая реальность. Уже в скором времени мы увидим появление немыслимых на сегодняшний день технологий, которые дадут людям больше времени и возможностей для потребления облеченных в форму историй знаний и развлечений. При правильном применении сторителлинг открывает перед маркетологами беспрецедентные возможности для продвижения своего бренда и его продуктов/услуг, позволяя компаниям выйти на новый уровень делового успеха.

Что произойдет, когда компании перенаправят на сторителлинг бо́льшую часть из тех $600 млрд, которые сегодня тратятся на традиционную рекламу? Прежде всего, маркетологам больше не придется покупать аудиторию.

В старом мире традиционных медиа компании тратили относительно небольшую часть маркетингового бюджета на создание рекламы и львиную долю на ее распространение. Со временем такое распределение средств привело к тому, что агентства по закупке медиа стали во много раз крупнее и прибыльнее креативных агентств, непосредственно занимающихся созданием рекламы.

Сегодня, когда потребители получили возможность избегать рекламы и делиться историями, которые им нравятся, это соотношение начало постепенно меняться: завтра маркетологи будут инвестировать львиную долю своих бюджетов в создание хороших историй и снижать затраты на их распространение. Это открывает блестящие перспективы перед креативными профессионалами.