Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Первый сезон «Мира Дикого Запада» и шестой сезон «Игры престолов» обошелся HBO примерно в $100 млн каждый {1} ; первые 10 серий «Короны» стоили Netflix более $130 млн. В 2016 г. суммарный бюджет, выделенный Netflix на производство оригинального контента — сериалов «Карточный домик», «Оранжевый — хит сезона» и других — превысил $6 млрд {2} .

Эти цифры могут показаться вам огромными, пока вы не узнаете, что в том же году Procter & Gamble потратила на рекламу $9,7 млрд {3} . Теперь представьте, что если бы вместо надоевшей традиционной рекламы компания вложила такую же сумму в создание хороших маркетинговых историй, которые приобрели бы такую же бешеную популярность, как сериалы HBO и Netflix…

Разумеется, в бизнес-контексте направление творчеству задает главный продюсер — директор по маркетингу. Истории, которые создают креативные профессионалы, должны притягивать и удерживать внимание аудитории, но их главная цель — производить позитивный, измеримый бизнес-результат. Это означает, что директора по маркетингу должны раскрыть свое сознание для творческого сторителлинга, тогда как креативные профессионалы должны смотреть на рассказываемые ими истории сквозь призму результативного маркетинга.

9 сентября 2015 г. генеральный директор Apple Тим Кук представил новейшую версию медиаплейера Apple TV. Это устройство не просто предоставляет пользователям доступ к огромной библиотеке фильмов, сериалов, телешоу и игр на iTunes и партнерских сервисах, таких как Netflix, Hulu и HBO. Оно позволяет смотреть любые истории по желанию во время поездки в поезде, интенсивной тренировки или вечерней релаксации.

Например, если сегодня финансовая компания, такая как BlackRock, хочет напомнить о себе потенциальным клиентам утром, перед их уходом на работу, она покупает рекламное время в популярной утренней программе бизнес-новостей Squawk Box на телеканале CNBC. Теперь представьте, что BlackRock производит собственную высококачественную программу бизнес-новостей и транслирует ее непосредственно своей целевой аудитории.

Вместо того чтобы прерывать истории рекламными вставками, BlackRock может интегрировать свои продукты, такие как инструменты для мониторинга инвестиционных портфелей и торговые инструменты, непосредственно в новостные истории, предлагая целевой аудитории непрерывные и комплексные впечатления и опыт. Этот маркетинговый прием будет работать так же, как продакт-плейсмент в художественных фильмах, только гораздо эффективнее.

Старые новые медиа просто воспроизводят традиционное вещательное телевидение на цифровых платформах; новые медиа выходят за рамки существующей реальности в безграничный мир дополненной и виртуальной реальности. «Меня не интересует фактор новизны, — говорит видеорежиссер Крис Милк, снимающий видео на основе виртуальной реальности. — Меня интересует среда, которая может быть на порядок мощнее, чем кино, театр, литература и любой другой способ человеческой коммуникации, существовавший до сих пор» {4} .

Устройства дополненной реальности, предлагаемые Samsung Gear, HTC VIVE и PlayStation VR, превращают пользователей из сторонних наблюдателей в главных героев видеоигр и непосредственных участников документальных историй, созданных в формате виртуальной реальности. В обоих случаях технология в разы усиливает воздействие истории и обеспечивает пользователям более насыщенный опыт. С точки зрения маркетинга виртуальная и дополненная реальность дают возможность расширить маркетинговый охват на ранее не доступные категории потребителей и предложить своей целевой аудитории новый, поистине уникальный и фантастический опыт. Именно маркетинговый потенциал этой среды, в частности для таких категорий, как геймеры и искатели ярких переживаний, подтолкнул Facebook приобрести разработчика технологий виртуальной реальности Oculus за $2 млрд.

Почему Tesla и Mercedes занимаются разработкой беспилотных автомобилей — понятно, но почему это делают Google и Apple? По данным Бюро переписи населения США, 139 млн работающих американцев тратят в среднем 52 минуты в день на дорогу на работу. Исходя из этих цифр, газета Washington Post подсчитала, что в 2014 г. американцы провели в пути 1,8 трлн минут. Это составляет 29,6 млрд часов, 1,2 млрд дней или 3,4 млн лет.

Таким образом, самой влиятельной технологической инновацией в ближайшее десятилетие будет даже не виртуальная реальность, а робомобили, которые позволят превратить это время в пути во время, посвященное потреблению историй. Сегодня водители могут слушать за рулем любимые подкасты; завтра они смогут смотреть любимые сериалы, снятые Netflix или, возможно, каким-нибудь новым брендом, в то время как робомобили будут везти их на работу или домой.

По сути, для Google и Apple беспилотный автомобиль представляет собой интерфейс, обеспечивающий гарантированный ежедневный доступ к 139 млн пользователей в одних только США. Помимо прочего, этот новый, снабженный геолокацией мобильный канал взаимодействия дает уникальную возможность оказывать влияние на потребителей, когда они проезжают мимо потенциальных пунктов покупки.

Больше полувека назад телевизоры захватили гостиные, вытеснив радиоприемники на приборные доски автомобилей. Сегодня стриминговые телесервисы, позволяющие смотреть любые программы в любое удобное время и без рекламы, вытесняют традиционное телевидение. Сетовать по «старым добрым временам», когда рекламные ролики в прайм-тайм были лучшим способом стимулировать продажи, — бесполезно. Переход потребителей на безрекламные медиа будет только ускоряться, поэтому у брендов нет выбора: либо также ускорить переход от традиционной рекламы к моделям сторителлинга… либо умереть. Понятно, что эта трансформация будет не простой.

Успешный переход к маркетинговой стратегии на основе сторителлинга требует готовности к риску, к пробам и ошибкам, к упорному труду. Внедрение этой стратегии невозможно без изменения культуры на уровне как маркетинговой команды, так и компании в целом. Директор по маркетингу должен научить свою команду искусству создания хороших историй, восьми этапам сторителлинга, приемам контентного маркетинга и применению сторителлинга в сфере продаж.

Несмотря на все сложности, сториномика открывает перед маркетологами уникальные горизонты. Что, если, вместо того чтобы тратить миллионы долларов на традиционную рекламу, вы сможете обеспечить процветание своему бизнесу, одновременно принося благо людям? Что, если вы перестанете расхваливать ваши продукты и давать несбыточные обещания и вместо этого начнете рассказывать истории, помогающие людям лучше понять себя и друг друга? Что, если вы перестанете расхваливать ваши продукты и давать несбыточные обещания и вместо этого начнете рассказывать истории, помогающие людям лучше понять себя и друг друга? Что, если вы сможете сделать ваш бренд ближе к целевой аудитории и в то же время затронуть сердца людей, обогащая их жизнь новым эмоциональным опытом?