Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Вы можете черпать вдохновение из таких историй, как «Эскизы настоящей красоты от Dove», «Как девчонка» (#LikeAGirl) от Always или «Разделите домашние обязанности» (#ShareTheLoad) от Ariel {5} , и создавать свои истории, в которые верите. Эти истории будут достигать двойной цели — создавать репутацию вашему бренду и запускать позитивные социальные изменения.

От вас, читателя этой книги, зависит, какие истории мир услышит от вашей компании завтра, поэтому мы даем вам тот же совет, который даем тысячам лучших писателей и сценаристов, посещающих семинары Роберта Макки по всему миру:

Рассказывайте правду.

Мы хотим выразить особую признательность Миа Ким за ее вдохновенное и неустанное руководство проектом «Сториномика». Если бы не Миа, мы бы до сих пор писали предисловие.

Мы благодарны Линде Бофф из GE, Радже Раджаманнару из MasterCard, Калебу Барлоу из IBM, Джанни Маллен из Mercer, Натали Малазенко из Overstock, Дэвиду Бибу из Marriott International и Патрику Дэвису из Davis Brand Capital, которые любезно поделились с нами своим временем и знаниями.

Мы также хотим поблагодарить Трисию Травалине, Женевьеву Колтон, Адама Ваврека, Рубена Санчеса и Дару Коэн, которые проделали огромную работу, чтобы обеспечить успех этому проекту. Мы также благодарны Марсии Фридман и Тому Хардею, отредактировавшим начальный вариант рукописи и помогшим придать целостность нашей истории, а также Карлу Розендорфу, Энн Джераc, Даррил Гели, Дэну Батисту, Робу Мюррею, Калебу Гонсалвесу, Лорен Мейер, Майклу Гоуэну, Кенту Лоусону, Бобу Декочу, Джиму Россмейсси и другим сотрудникам Skyword и Boldt, которые читали наши рукописи и предлагали бесценную обратную связь. Наконец, мы благодарим Джима Манзи за его неизменную поддержку и веру в то, что хорошие истории могут изменить мир.

1. Тогда как этот переход отчасти может объясняться удобством просмотра по запросу, доминирование безрекламного сервиса Netflix над Hulu, который поначалу использовал традиционные рекламные вставки, наглядно демонстрирует неприятие пользователями традиционной рекламной модели.

2. Dennis F. Herrick, Media Management in the Age of Giants (Albuquerque: University of New Mexico Press, 2012).

3. Ролик «Почему Оуэн это сделал?» от GE см.: www.storynomics.com/resources/ge; «Недопонимание» от Apple: www.storynomics.com/resources/applemisunderstood; «Кликай, малыш, кликай» от Adobe: www.storynomics.com/resources/adobe

1. http://www.pbs.org/benfranklin/l3_wit_master.htmlv

2. Первая в мире новостная радиопрограмма вышла в эфир в Детройте, штат Мичиган, 31 августа 1920 г., на радиостанции BMK. Год спустя, 8 октября 1921 г., радиостанция KDKA в Питтсбурге впервые провела трансляцию спортивного мероприятия в прямом эфире. Жители города слушали, как одна университетская футбольная команда Pitt Panthers победила другую университетскую команду West Virginia Mountaineers со счетом 21:13. Понятно, что производители пива не преминули дополнить эти трансляции рекламой своего продукта.

3. http://adage.com/article/btob/assessing-dvrs-impact-tv-ads/263248

4. http://www.wsj.com/articles/cable-tv-shows-are-sped-up-to-squeeze-in-more-ads-1424301320? mod=WSJ_hpp_MIDDLENexttoWhatsNewsThird

5. Видеохостинг YouTube, созданный в 2005 г., благодаря широкополосному доступу позволяет любому пользователю в любой точке земного шара разместить в сети цифровое видео. К июлю 2015 г. на YouTube ежеминутно загружалось более 400 часов видео ( http://www.reelseo.com/vidcon-2015-strategic-insights-tactical-advice). Каждый месяц видео на YouTube смотрят примерно 1 млрд человек, более трети всех интернет-пользователей по всему миру. По данным видеохостинга, «пользователи ежедневно просматривают сотни миллионов часов видео на YouTube, генерируя миллиарды просмотров». На одних только мобильных устройствах аудитория YouTube в возрасте 18–34 и 35–49 лет превышает аудиторию любой кабельной сети в Соединенных Штатах ( https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html).

6. Интернет дает маркетологам поистине уникальные возможности для прицельной рекламы. Вместо того чтобы показывать рекламу широкой зрительской аудитории, среди которой лишь малая доля зрителей является потенциальными покупателями, в интернете маркетологи могут отобрать аудиторию на основе социальных профилей и интересов и сосредоточить свои рекламные доллары там, где они принесут наибольшую отдачу.

7. https://www.emarketer.com/Article/US-Digital-Ad-Spending-Surpass-TV-this-Year/1014469

8. https://www.wsj.com/articles/ad-spending-growth-to-slow-significantly-in-2017–1480914002

9. Netflix запустила свой сайт в 1999 г. Пользователи могли создавать на сайте списки любимых фильмов, но сами DVD-диски на протяжении более чем восьми лет доставлялись по почте. Людям нравилась возможность смотреть фильмы и телешоу у себя дома в удобное время и без рекламы. К 2007 г. Netflix стала одним из крупнейших клиентов Почтовой службы США, отправив своим подписчикам более 1 млрд посылок с DVD-дисками ( http://www.institutionalinvestor.com/article/3494635/banking-and-capital-markets-corporations/netflix-is-creating-a-cordless-nightmare-for-traditional-media.html#/.VmVgbeMrKRs).

10. http://www.theverge.com/2017/1/18/14312826/netflix-earnings-q4-2016-7-million-new-subscribers

11. http://www.wsj.com/articles/netflixs- global-growth-faces-new- threats-1453026602

12. http://www.cnbc.com/2017/02/27/youtube-viewers-reportedly-watch-1-billion-hours-of-videos-a-day-us-tv-viewers-watch-125-billion-and-dropping.html

13. «Over-the-top», сокращенно OTT — технология предоставления видеоуслуг через интернет, не требующая от пользователей подписки на традиционные кабельные пакеты. Технологией OTT пользуются видеосервисы Netflix, Hulu, HBO NOW и многие другие.

14. https://arstechnica.com/business/2016/07/hbo-reports-record-viewership-netflix-subscriber-additions-are-down

15. https://techcrunch.com/2017/03/02/spotify-50-million

16. https://www.recode.net/2017/6/5/15740956/apple-music-subscribers-new-27-million

17. http://fortune.com/2016/08/31/cbs-all-access-ad-free

18. http://news.wgbh.org/2016/01/26/local-news/print-dying-digital-no-savior-long-ugly-decline-newspaper-business-continues

19. http://redef.com/original/the-truth-and-distraction-of-us-cord-cutting

20. http://sqad.com/news/market-saturates-costs-begin-deflating-even-prime-time-not-immune

21. http://blogs.wsj.com/cmo/2015/07/20/us-tv-ad-spending-fell-in-second-quarter

22. https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings

23. http://www.mediapost.com/publications /article/196071/banner-blindness-60-cant-remember-the-last-disp.html

1. Это исследование измеряет влияние рекламы на покупательские предпочтения в отношении конкурирующих продуктов. Проводится оно по следующей несложной схеме: сначала исследователи показывают контрольной группе набор из пяти продуктов и спрашивают, какой из них они хотели бы получить бесплатно. Исследователи фиксируют процент участников, выбравших каждый продукт. Затем они показывают экспериментальной группе рекламу одного из продуктов и также предлагают выбрать любой продукт из того же набора. Процент участников экспериментальной группы, выбравших прорекламированный продукт, как правило, оказывается выше по сравнению с контрольной группой, и это изменение «процента выбора» отражает непосредственное влияние рекламы. В 1988 г. исследование на группе пожилых людей показало изменение «процента выбора» на 13,8 %. В последнем исследовании эта разница составила всего 6,4 %. Другими словами, за последние 20 лет эффективность рекламы упала вдвое. На представителей поколения миллениум реклама влияет еще меньше: показ рекламы увеличил «процент выбора» всего на 4,6 % ( http://adage.com/article/media/things-advertising-millennials/232163).