Анна Шуст - Текст, который продает товар, услугу или бренд

Обозначайте в тексте поста период, в течение которого чат под постом будет активен: один час, три часа, до 19:00 и так далее. Ограничивать продолжительность чата обязательно нужно, это дает ощущение быстротечности, и люди не откладывают свой вопрос или комментарий на потом (а если они его отложат, то, скорее всего, отвлекутся и забудут).

Создайте публикацию, которую людям захочется сохранить у себя на стене, или создайте мотивацию для репоста. Так вы и вовлекаете аудиторию во взаимодействие, приучаете ее коммуницировать с вами, и при этом продвигаетесь на похожую аудиторию (вас видят друзья тех, кто сделал репост).

Поводом для репоста могут быть:

1. Большущий список (полезных книг, фильмов, сайтов или ссылок на ваши ранние посты), который поможет читателю больше узнать по вашей теме. Призывы могут звучать так: «Сделайте репост, чтобы не потерять полезную информацию», «Сделайте репост, чтобы изучить в выходные».

2. Ценный материал (интересный кейс или статья, которую вы сверстали и сохранили в pdf-формате) – предложите прислать ссылку на него в личных сообщениях всем, кто сделает репост анонса этой статьи. Или просто предложите людям оставить вам комментарии (например, написать в них волшебные слова «хочу получить статью»). Такой же материал может стать и лид-магнитом, то есть инструментом, который помогает собирать контакты потенциально заинтересованной в вашем продукте аудитории – электронные адреса, по которым в дальнейшем можно делать рассылку писем.

3. Эмоциональный пост-просьба о помощи. Помните историю Ульяны Юрьевой, чей крик души репостили в «Фейсбуке» 2500 раз? Люди охотно делают репосты, если чувствуют, что для вас это важно и если вы их об этом попросили.

Ньюсджекинг не только хорошо разнообразит наполнение аккаунта (подробнее об этом жанре я уже писала в главе 10), но это еще и хороший инструмент для вовлечения аудитории. И вот почему. Если вы используете достаточно заметный информационный повод, то у людей, чаще всего, включаются два триггера:

1) узнавание. В случае с использованием новостного повода человек читает у вас реакцию на новость, которую, скорее всего, уже слышал, и возможно, и не один раз. Вы показываете свою реакцию на знакомые ему события. Узнавание, к слову, полезно и в визуальном оформлении, например, разработать фирменный стиль для картинок на вашей странице. Так вы приучаете подписчика быстрее узнавать ваши публикации в ленте новостей;

2) легкая возможность высказаться. На широко обсуждаемую тему у каждого обычно есть собственное мнение.

Однажды я наблюдала, как в аккаунте педиатра в Instagram разгорелось бурное обсуждение возможного законопроекта о запрете гомеопатии. Доктор использовал информационный повод, чтобы спросить подписчиков, как они относятся к этой инициативе. В результате вовлеченность в этой публикации была примерно в 10 раз выше по сравнению с обычными показателями в аккаунте доктора.

Разумеется, чтобы реакций на любой пост было еще больше, не забывайте про призывы к действию: «Напишите в комментариях, что вы об этом думаете!» – и вовлекающий вопрос: «А как вы считаете, это нормально? А вы бы так смогли?» и так далее.

Многие ищут какие-то специальные поводы, чтобы задать подписчикам вопросы. Но на самом деле все гораздо проще. Вся суть социальных сетей в том, чтобы общаться, легко инициировать дискуссии или обсуждения. Пользуйтесь этой возможностью, задавайте людям вопросы, которые им будет интересно обсудить, на которые они охотно отреагируют. Проведите эксперимент: в течение недели заканчивайте вопросом любой пост. Оцените, выросла ли вовлеченность подписчиков, стало ли комментариев больше?

Тонкость только в том, чтобы формулировать эти вопросы правильно. Обратитесь к аватару клиента. Какая формулировка зацепила бы его сильнее всего? Почему? Что ему важнее? Короткий мозговой штурм поможет научиться задавать такие вопросы, на которые будет много реакций в комментариях.

В этом типе публикаций можно совместить сразу два способа воздействия на читателей: вовлечение и продажи. Мы не раз проделывали это в «Инстаграме» в аккаунте @exidna – вовлечение подскакивает в 5–50 раз по сравнению с обычными коммерческими публикациями. Секрет продающего вовлечения прост и гениален одновременно: расскажите о том, какой продукт вы планируете выпустить, покажите несколько прототипов/эскизов/вариантов темы/обучающей программы – и спросите у подписчиков мнение, что из этого им кажется наиболее подходящим, что из этого им хотелось бы купить?

Вот пример – мы готовили к выпуску смешную детскую футболку с надписью «Хочу и ору». Дизайнер разработала несколько вариантов концепций принта – с помощью подписчиков определили фаворита (им оказался принт № 4). Вовлеченность в публикацию превзошла наши самые смелые ожидания, мы получили более 700 комментариев, многие писали что-то вроде «Я уже хочу своему ребенку такую футболку!» и «Моим детям 2 и 6 лет, надеюсь, у вас появятся такие размеры!»

Победил макет № 2, с большим перевесом. Следующий этап – в отдельном посте обсуждали возможную расцветку для футболки с этим рисунком. Выбирали вариант, за который отдали больше всего голосов (большинство симпатий было на стороне изумрудного оттенка).

Спустя пару недель футболка поступила в продажу. Первые заказы на нее сделали как раз те, кто активно участвовал в выборах. Эти люди ощущали себя причастными к появлению продукта, для них это уже была не одна из тысяч футболок, которые им рекламируют со всех сторон, а особенная. Та, которая появилась при их личном участии. Они же потом первыми выкладывали в «Инстаграме» фото своих малышей в наших футболках.

Откровенность – магнит для читателей (ну, вы это уже знаете). Но и для комментаторов, оказывается, тоже.

Когда я спросила у основателя компании «Додо Пицца» Федора Овчинникова, какими были самые популярные посты на его страницах в соцсетях, он не задумывался ни секунды: «Самые популярные посты – которые вызывают дискуссии и несогласие. Пример – история и пост о ней, когда я уволил человека. Он сделал себе на обед курицу, которая не входила в список разрешенных блюд для персонала. Я объяснил, что мы не хотим работать с человеком, который обманывает. Это вызвало большую социальную дискуссию. Еще пример – история о том, что мы внутри компании перешли на переписку на английском языке. Было огромное количество репостов и обсуждений, это обсуждали даже люди, которые раньше не знали «Додо Пиццу», потому что им хотелось прокомментировать эту историю, сказать, что мы молодцы, или что мы, наоборот, идиоты».