Илья Балахнин - Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности

Представим, что человек открывает приложение «Афиша-рестораны» и вводит необходимые ему критерии: средний чек, вид, кухня и адрес заведения. Приложение показывает ему десять ресторанов, отвечающих всем запросам. Человек бегло просматривает описание, фотографии и рейтинг. Если ему что-то нравится, он отмечает приглянувшиеся варианты и двигается с ними дальше – на этап активной оценки.

Но вы-то сами пока находитесь на этапе первичного осмысления. Ваша задача – понять, как заставить клиента перейти с вами на этап активной оценки, то есть сделать так, чтобы он позволил вам подробнее о себе рассказать. Достигается это несколькими способами.

СПОСОБ 1. СЛЕДОВАТЬ ПРАВИЛУ СЕМАНТИЧЕСКОГО СОВПАДЕНИЯ

Допустим, вы хотите пообедать в японском ресторане, в котором нет японского интерьера. Японскую кухню вы любите, а дубовые столы, пластмассовые ветки сакуры и оранжевый цвет – нет. Вы заходите в «Яндекс» и вводите в поисковой строке «японский ресторан с современным интерьером». Представим, что на свой запрос вы получаете как контекстную рекламу (платные объявления), так и органическую выдачу. Видны заголовки рекламы трех сайтов: «ресторан японской кухни», «ресторан актуальной японской кухни» и «ресторан японской кухни с современным интерьером».

Закономерности в изучении поведения потребителя говорят: чем ближе формулировка того, что человек видит в описании про нас к тому, как он себе это представляет и формулирует запрос, тем выше вероятность того, что человек перейдет по объявлению, похожему на его запрос в типической ситуации. Выбор объявления с заголовком «ресторан японской кухни с современным интерьером» будет выше, чем у других.

СПОСОБ 2. WORDSTAT.YANDEX.RU

Третий способ понять, как вам лучше себя представить и что о себе говорить, – воспользоваться сервисом wordstat.yandex.ru. Проанализировав с его помощью, как пользователи ищут для себя продукт или услугу, вы можете узнать, в чем вообще нуждаются люди и как вы можете им помочь.

Давайте представим, что у вас есть ресторан «Счастливая поварешка». Вы заходите в Wordstat и смотрите, как и под каким углом люди ищут ваше заведение. Если довольно частым запросом является «счастливая поварешка самые вкусные блюда», то вы понимаете, что вам нужно разместить на своей главной странице чуть больше информации об этом. Кроме того, Wordstat помогает найти блюда, которыми люди чаще всего интересуются. Например, в строке поиска наберите «где в Москве самый вкусный “Цезарь”» или «где в Москве самый вкусный стейк». Вы можете подставлять любые блюда и смотреть, какие из них являются реперными и самыми популярными. Если вы очень гордитесь вашей перловой кашей, но всего три человека за год интересовались тем, «где в Москве самая вкусная перловая каша», то, при всем уважении, перловая каша – не самое лучшее блюдо для продвижения и упоминания. И, напротив, даже если ваш повар готовит не самый лучший стейк в городе, а люди часто ищут именно его, то вам все-таки стоит сделать акцент на том, что стейк вполне неплох. Обратите внимание: речь идет именно об этапе первичного осмысления. Если привлеченные информацией о стейке клиенты на более поздних этапах путешествия попробуют его и поймут, что он действительно так себе, то их взаимодействие с нами, несомненно, закончится. Однако с позиции первичного узнавания говорить о стейке необходимо. Вспомните, например, как во время «бургерного бума» все без исключения заведения добавляли бургеры в меню.

Приведу пример из личной практики. В одном из городов Поволжья я столкнулся с заказчиком, который продавал канцелярские папки. В начале нашей совместной работы он пожаловался, что его наружная реклама плохо работает. Заказчик не измерял эффективность этой рекламы, а сразу обратился к самому тексту объявления. Он содержал такой призыв к действию: «САМЫЙ ШИРОКИЙ ВЫБОР КАНЦЕЛЯРСКИХ ТОВАРОВ В ГОРОДЕ N». Я отметил, что такое предложение мало кого заинтересует и что с помощью канцелярских товаров надо предложить именно решение какой-то конкретной проблемы. Здесь вступает в силу знаменитый принцип: «никто не покупает дрели, все покупают дырки в стенах». Позволю себе его расширить: никто не покупает дырки, все покупают итоговый результат – картину на стене.

Когда мы в Wordstat выделили семантику поисковых запросов по офисным канцелярским папкам, то увидели, что запросы, в которых использование папок приравнивается к порядку в документации, – самые популярные. Стало понятно: порядок в данном случае и есть та самая «картина на стене». Мы изменили логику в коммуникации и начали продавать папки с позиции: «С помощью наших папок, ручек, тетрадок и других канцелярских товаров вы наведете порядок в деловой документации».

Из этого кейса можно сделать важный вывод: реклама – это классический инструмент работы с клиентом на этапе первичного осмысления. Но даже если реклама необычна, размещена в идеальном людном месте и имеет великолепный дизайн, но при этом сам текст составлен неверно, то она не будет работать. В этот момент путешествие потребителя заканчивается. Человек говорит: «Нет, это не то, что я искал».

На этапе первичного осмысления важно отбирать контактные данные. Многие предприниматели вкладываются в точки контакта на этапе первичного осмысления и сразу ждут продаж. Из схемы карты путешествия потребителя наглядно видно, что такое предположение глубоко ошибочно. Недостаточно просто рассказать клиенту о вас. Разумеется, найдутся те, кому хватит и этого – например, люди, у которых болел зуб, и тут по радио они услышали рекламу вашей зубной клиники. Но процент таких «счастливых» совпадений ничтожно мал в сравнении с количеством потенциальных клиентов, узнавших про вас, но пока еще раздумывающих над покупкой.

Узнавшие о вас клиенты могли или не найти всей интересующей их информации (в таком случае они застревают на этапе первичного осмысления), или уйти «еще походить подумать» (то есть формально перешли на этап оценки, но вы потеряли возможность активно на них влиять). Чтобы помочь клиенту принять правильное решение на более поздних этапах путешествия, вы должны «взять его за руку» и провести через все необходимые точки контакта, подробно раскрывающие ваше преимущество в сравнении с конкурентами. А для этого вам необходимы его контактные данные – ФИО, номер телефона, адрес электронной почты, id в соцсетях или хотя бы некоторые из этих данных.

Поэтому на этапе первичного осмысления за охватом обязательно должны следовать инструменты захвата, то есть отбора контактных данных. Захват бывает двух видов: явный и скрытый.