Илья Балахнин - Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности

Явный захват вы можете наблюдать на сайтах инфобизнесменов. «Оставь мне свои контактные данные, я пришлю тебе книгу “Три способа стать гением за 30 минут”, “Никто не верил, что я смогу, а я смог”, “Секреты моего успеха, не считая богатого папы”, “Как работать 30 минут в год и стать миллиардером”».

Итак, человек оставляет вам контактные данные, а вы ему что-то за это даете. Зачем это надо? Давайте представим интернет-магазин, который закупает контекстную рекламу. По ней в этот магазин пришли десять человек. Один купил, а девять просто ушли, не оставив своих контактных данных. Получается, что за их переход мы заплатили, но ничего о них не знаем. Неинтересная сделка.

Гораздо интереснее, если десять клиентов пришли, один купил, а девять не купили, но при этом четверо из них оставили свои контактные данные в обмен на вашу полезную e-mail-рассылку. И вы теперь к этим четверым имеете возможность регулярно обращаться с вашим контентом, и рано или поздно они про нас вспомнят и купят. То есть раньше вы за одну сумму получали одного купившего и девять ушедших, а теперь получаете не только одного купившего, пятерых ушедших, но и четверых потенциальных клиентов, оставивших вам свои контактные данные (табл. 3).

В свою очередь, неявный захват не позволяет вам получить контактные данные клиента, но позволяет «запомнить» его и в дальнейшем напоминать ему о вас. Существует много механизмов неявного захвата, но самый известный из них – ретаргетинг. Если совсем кратко, ретаргетинг – это когда вы запоминаете факт посещения клиентом вашего сайта и на этом основании в дальнейшем предъявляете ему рекламу. Можно показать рекламу только людям с определенным номером телефона, только людям, которые посетили не менее пяти страниц и т. д.

В целом, ретаргетинг работает очень просто. Давайте представим, что некий интернет-магазин торгует большим количеством Stock keeping unit (SKU) [3] Идентификатор товарной позиции, единица учета запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам. – Прим. ред. . Например, в ассортименте есть телефоны и стиральные машины. Вы пришли к ним на главную страницу сайта, на ней стоит кусочек кода – маркер ретаргетинга, который вас запомнил, и благодаря которому вы попали в базу ретаргетинга «Люди, посетившие главную страницу сайта». Теперь в социальных сетях и поисковиках вам будут показывать рекламные объявления с новинками.

Но допустим, что вы увидели рекламу смартфонов. Открыли страницу конкретного аппарата (карточку товара), на ней тоже отдельно стоит маркер ретаргетинга, который вас запомнил. Так вы попали в базу «людей, посмотревших страницу со смартфоном Х». Предположим, вы ничего не купили и ушли. Интернет-магазин может теперь показывать вам рекламу этой модели, когда цена на нее снизится. Через два месяца, когда у магазина начнется сезонная акция на эту модель, возникнет возможность не выбрасывать рекламные бюджеты на ветер, показывая объявление всем подряд. Можно будет прицельно показать рекламу тем, кто смартфоном интересовался по старой цене, но тогда не купил. Согласитесь, ожидаемые затраты на сделку будут ощутимо ниже.

У неявного захвата есть масса других возможностей. Можно делать ретаргетинг по номеру телефона. Если номер телефона, указанный у вас на визитке, совпадает с тем, что вы указали при авторизации в соцсети, то я могу вам показать по нему рекламу в Facebook. Это очень удобно для тех, кто работает с потенциальными клиентами на выставках или во время семинаров и мастер-классов. Аналогичная схема работает и для адресов электронных почтовых ящиков.

Можно использовать ретаргетинг на основании поведения. Например, показывать рекламу тем людям, у которых скоро день рождения и они вчера в группе наших конкурентов во «ВКонтакте» оставили отметку «Мне нравится». С помощью ретаргетинговых машин можно задавать сколь угодно специфические и сложные критерии, а также находить сколь угодно узкую аудиторию и к ней обращаться.

Важное правило: если инструменты охвата не приводят к захвату, такие инструменты необходимо либо убрать, либо изменить. Надо четко понимать, что в охвате самом по себе нет никакой пользы, если он не позволяет вам захватывать контактные данные. Можно сделать так, чтобы вас все знали и любили. Но зачем? Вы хотите, чтобы эта лояльность выражалась в большем числе потенциальных клиентов, более частых покупках, большем среднем чеке. Отсюда мысль: если вы приехали, скажем, на выставку, встали там со стендом и ждете визиток и деловых контактов, то не тратьте свое время зря, уезжайте с этой выставки. Стенд стоит очень дорого. И каждый день на выставке, без четкой стратегии отбора всех контактных данных каждого, кто мимо стенда прошел, – непозволительное расточительство. Если вы повесили наружную рекламу и не можете отследить, какой именно баннер «зацепил» клиента, то надо снимать эти щиты, потому что без захвата вы никогда не поймете, стоит ли в дальнейшем инвестировать в этот инструмент или лучше отказаться от него (рис. 6).

1. Этап первичного осмысления предполагает, что клиент еще не знает о нашем продукте или услуге, равно как и о вариантах решения своей проблемы.

2. Он начинает искать решение своей проблемы, и наша задача – появиться там, где он ищет это решение.

3. Для этого можно воспользоваться специализированными сервисами и опросами как клиентов, так и неклиентов трех видов.

4. На данном этапе в сознании человека работают быстрые мыслительные процессы, а потому мы должны в кратчайшие сроки дать человеку понять, что именно может решить его проблему.

5. Для этого необходимо изучать речевые обороты, которые использует клиент, и оттачивать искусство копирайтинга.

6. Для того чтобы перевести клиента на следующий этап, нам необходимо иметь возможность обращаться к нему в дальнейшем, особенно если он пока не готов ничего у нас купить. В этом помогает использование разнообразных механизмов явного и неявного захвата.

1. Определите ваших клиентов и неклиентов.