Евгений Щепин - ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

– Я живу в Тушине, около ТЦ «Праздник», где открылась вторая по счету «Избёнка». Как-то жена попросила меня купить сметану. Говорит, там открыли хороший молочный отдел, зайди. Никакого молочного отдела тогда я не нашел и купил сметану в другом месте.

В другой раз жена сама подвела меня к «Избёнке». Говорит, запомни, вот в этом магазинчике нужно покупать все молочные продукты. Помню, там стоял продавец и какой-то молодой парень возился с коробками. Позже выяснилось, что это были Андрей Кривенко и продавец Надежда Спирова.

На тот момент я уже давно работал на себя, занимался извозом. Я спросил ради интереса: на чем возите? Андрей ответил, мол, только начали проект развивать, поэтому возим сами, но как раз ищем человека, кто бы смог этим заниматься. Я оставил свой номер телефона, и через десять дней Андрей перезвонил.

А дальше мы встретились с Кривенко на складе, он показывает: вот здесь молоко, здесь кефир. Я говорю: «Это все понятно, что дальше-то делать?» Андрей удивился: «В смысле, что делать? Бери, вези, разгружай». Я ему даже паспорт свой не показывал! А он мне ключи от склада с товаром передал. Весело было тогда. Такой энтузиазм! Я, конечно, сразу понимал, что вечно единственным водителем не буду. Так и произошло. После открытия шестой торговой точки встал вопрос о второй машине. Но Андрей изначально отстранился от решения транспортных вопросов, поэтому всем стал заниматься я.

Или история Алены Кульмасовой, которая работала маркетологом в стабильной корпорации DuPont и из-за «Избёнки» променяла деловые поездки в Париж и Барселону на командировки в Калугу и Рязань.

– Я училась в МГЛУ, лучшем лингвистическом вузе страны, и в какой-то момент решила попробовать себя в репетиторстве. Разместила объявление на сайте и стала ждать. Первый же звонок поступил от Алены Кривенко (супруги Андрея Кривенко). У нее было множество забот, мало времени и необходимость изучать английский. Я идеально подходила, так как жила прямо напротив садика, в который она водила сына. Мы начали заниматься и поняли, что английский не единственное, что нас связывает. Много болтали о жизни. А через пару лет после знакомства Алена рассказала, что ее муж Андрей планирует запустить проект «Избёнка», и предложила мне попробовать. Я согласилась, хотя очень рисковала и уходила из стабильной и крупной компании в никуда. Сейчас понимаю, что это была та еще авантюра…

Надежда Спирова – один из первых продавцов компании. Пришла в «Избёнку» в июне 2009-го и до сих пор работает. О том времени она вспоминает с удовольствием.

– В 2009 году я переехала в Москву и несколько месяцев работала в «Крошке Картошке». Потом сестра увидела в газете объявление о наборе продавцов в «Избёнку» и предложила мне сходить на собеседование. Офиса у компании тогда не было, встретилась с Андреем Кривенко и Димой Козыревым в кафе. Мне все понравилось. Андрей предложил в пятницу прийти посмотреть на торговую точку, а в субботу я уже вышла на работу. Так и осталась здесь. А в 2016-м перешла работать во «ВкусВилл».

МЫ, ПЕРВЫЕ ПРОДАВЦЫ, БЫЛИ КАК ВИЦИН, НИКУЛИН И МОРГУНОВ ОДНОВРЕМЕННО. НЕ БОЯЛИСЬ ПОКАЗАТЬСЯ СМЕШНЫМИ И ГОРЯЧО ВЕРИЛИ В ПРОДУКТ, КОТОРЫМ ТОРГУЕМ.

Поначалу, когда мы раскручивали первые «Избёнки», мы ловили людей и упрашивали попробовать какой-нибудь продукт. Только человек рот открыл – ты ему ложку с творогом засунул и, пока он жует, рассказываешь, кто мы такие и почему молочные продукты нужно покупать у нас. Мы, первые продавцы, были как Вицин, Никулин и Моргунов одновременно. Не боялись показаться смешными и горячо верили в продукт, которым торгуем.

И таких историй – десятки. Именно люди, наши бесценные сотрудники, сделали эту компанию. Они возвели эту крепость, складывая кирпичик за кирпичиком. И делали это не потому, что им платили баснословные деньги. Не потому, что им угрожали штрафами и наказаниями. Не потому, что они профессио налы своего дела.

Просто каждый из них в первую очередь человек, а только потом – маркетолог, продавец, аналитик. Каждый из них строил свой мир и делал это искренне. Людям просто было не все равно.

И когда на очередной конференции нам задают вопрос: «Какие HR-стратегии вы использовали для формирования команды при запуске своего бизнеса», нам хочется подойти к этому человеку, обнять его и стереть все HR-стратегии из его головы. Потому что жизнь, интуиция и неравнодушие – лучше всех существующих на свете HR-теорий.

К концу 2010 – началу 2011 года в компании работало 19 офисных сотрудников и около 80 продавцов-консультантов. Весь штат обслуживал 31 торговую точку.

В этот период происходит кардинальное переосмысление проекта «Избёнка». Отлажены основные процессы, поэтому можно глубже работать с ассортиментом, открываться в новых местах, привлекать новых покупателей. Однако внезапно мы сталкиваемся с довольно серьезной и неприятной проблемой.

Масштабный опрос клиентов выявил, что большинство постоянных покупателей не доверяют «Избёнке». Они идут сюда за уникальными продуктами, типа мечниковской простокваши или творожной запеканки, но с большим удовольствием покупали бы эти продукты у известных брендов, если бы те были представлены в их продуктовой линейке. То есть большинство клиентов были ВЫНУЖДЕНЫ ходить в «Избёнку».

Эта информация отрезвила нас, заставив увидеть начинавший пьянить успех в истинном свете. Кажущаяся востребованность была обусловлена отсутствием альтернативы, а не ценностью продукта. Этот факт делал всю компанию крайне хрупкой и уязвимой.

К счастью, вовремя нам попалась книга Йеспера Кунде «Корпоративная религия». Она очень круто изменила наше отношение к бренду и позиционированию. Благодаря Кунде мы впервые серьезно задумались о важности единой бизнес-концепции.

Кунде приводит в пример SAS («Скандинавские авиалинии») как компанию с понятной и четкой концепцией: «стать лучшей авиакомпанией для бизнесменов, которые часто путешествуют». И все, что происходит в SAS, подчинено этой идее. Сразу становится понятно, какие должны быть самолеты, какие нужно подавать напитки, что из прессы предложить для чтения на борту и т. д.

В своих мечтах мы всегда представляли, что «Избёнка» станет неотъемлемой частью жизни думающих москвичей, что мы сможем поменять их привычки. Но как бренд становится религией? Есть ли пошаговая инструкция для этого процесса? И вот здесь труд Кунде нам очень пригодился.