Евгений Щепин - ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

Этот подход при кажущихся на первый взгляд очевидными потерях на самом деле давал нам самое главное – скорость, опыт и возможность экспериментировать. Со временем «Избёнкой» мы протестировали все районы Москвы и Московской области, что в будущем здорово помогло группе развития при открытии магазинов «ВкусВилл». Ошибок в выборе локаций уже практически не возникало.

После трехсотой «Избёнки» явно обнажилась главная проблема выбранного нами формата. «Избёнка» являлась рыбой-прилипалой и не могла жить самостоятельно. Она была не в состоянии в одиночку генерировать покупательский трафик, так как безумно зависела от соседей. Идеальное сочетание, когда рядом вставали мясники, рыбники, колбасники и хлебники. В этот квартет прекрасно вписывалась «Избёнка» со своей молочкой, образуя эффективный и дружественный союз.

Стало отчетливо понятно, что «Избёнка» – проект тупиковый. Его развитие банально ограничено количеством свободных мест. По большому счету в Москве уже не осталось свободных площадей, где бы еще не было нашего прилавка.

Параллельно с этим покупатели все настойчивее требовали от нас расширения продуктового ассортимента. «Мы поверили в вас, но мы не питаемся одной молочкой! Добавьте другие продукты», – умоляли они.

Однако даже теоретические попытки модернизировать «Избёнку» не привели ни к чему хорошему. Большой преградой стали разнотемпературные условия хранения продукции и пресловутое нарушение товарного соседства. А разместиться по-другому на 15–20 квадратных метрах было невозможно.

Плюс условия договора аренды на многих площадях не позволяли «Избёнке» продавать немолочные продукты, чтобы не влиять своим ассортиментом на продажи других арендаторов. Да и переориентировать покупателей было крайне непросто. Они шли в «Избёнку» в первую очередь за молочными продуктами, поэтому глобальные ассортиментные изменения внедрять в текущем формате было невозможно.

КАЖДАЯ ДЕЙСТВУЮЩАЯ ТОРГОВАЯ ТОЧКА ДОЛЖНА ЗАРАБАТЫВАТЬ ДЕНЬГИ НА ОТКРЫТИЕ НОВОЙ. ТОЛЬКО ПРИ ТАКОЙ МОДЕЛИ МОЖНО БЫЛО СУЩЕСТВОВАТЬ БЕЗ КРЕДИТОВ И ПРИ ЭТОМ АКТИВНО РАЗВИВАТЬСЯ.

Идея создания сети супермаркетов здоровой еды казалась безумием, но все неминуемо шло к ее реализации . Если не мы, то кто? К тому времени мы уже поймали драйв первопроходцев, и нам хотелось не просто бежать дальше. Нам хотелось лететь.

В сентябре 2011 года несколько человек отправились в Лондон для изучения английской розницы.

– Мы тогда не могли позволить себе заказать отдельный ритейл-тур для нас с целью изучения опыта других компаний, поэтому ездили по магазинам Tesco, Waitrose, Asda как обычные покупатели, – вспоминает Алена Кульмасова. – Приходили к шести утра и наблюдали, как продавцы разгружают товар, как работают на кассе, как обслуживают покупателей. То, что нравилось, записывали и потом вечерами обсуждали, как это можно сделать у нас.

На корпоративе в честь наступающего 2012 года обычно молчаливый Андрей Кривенко взял микрофон, поздравил всех присутствующих с очередным успешным годом и анонсировал старт нового проекта, слухи о котором уже давно ходили по компании.

– Пример «Избёнки» наглядно продемонстрировал, что людям нужны качественные продукты. И мы не сумасшедшие, как нам говорили в самом начале. Просто многое мы делаем так, как нравится нам самим, поэтому временами выглядим странно. Но «Избёнка» – только начало пути. Впереди нас ждут горы гораздо выше. Давайте двигаться дальше!

Коллеги разразились аплодисментами. Это прозвучит пафосно, но все мы тогда врывались в новый календарный год с мыслью, что меняем целый мир. Что от каждого из нас зависит успех всей компании. Это невероятное чувство эйфории.

Говорят, именно в этом состоянии люди творят невозможное.

«ВкусВилл» звучит не слишком-то поэтично. Некоторые покупатели говорят, что и не очень патриотично: дескать, не может торговая сеть с продуктами российского производства содержать в своем названии слова английского происхождения. Конечно, мы могли бы придумать красивую легенду и ловко расписать, почему «ВкусВилл» называется именно так. Наверное, в этой легенде были бы зашифрованы какие-то потаенные смыслы или скрытое сообщение, которое мы хотели донести до общественности названием своей компании. Но имя у «ВкусВилла» появилось от безысходности.

Мы активно обсуждали идею и концепцию наших новых магазинов. Было примерно понятно, как они будут выглядеть, что в них будет продаваться, кто в них будет работать. Но мы не могли додуматься, как их следует назвать.

После поездки в Лондон ребята вдохновились особенностями работы английской розницы, поэтому по возвращении в Москву работа закипела с утроенной силой. Оставаться без названия дальше было нельзя.

Андрей Кривенко шутил: «После названия “Избёнка” нам уже ничего не страшно. Любое будет хорошим».Тем не менее придумать название сами мы не сумели.

«ПОСЛЕ НАЗВАНИЯ “ИЗБЁНКА” НАМ УЖЕ НИЧЕГО НЕ СТРАШНО. ЛЮБОЕ БУДЕТ ХОРОШИМ».

Поскольку юридически мы регистрировали собственную торговую марку во всех продуктовых категориях, нам было важно придумать фантазийное название без возможных пересечений. Родилась масса вариантов! Но 99,9 процента из них были забракованы патентными органами, так как имели минимальные пересечения с уже зарегистрированными в России торговыми знаками.

Тогда мы обратились в агентство Brandtime (привет, Владлен!), которому поставили задачу в короткие сроки придумать название и подать его на регистрацию. Работа длилась около месяца.

Финальным, как нам казалось, был вариант «ВкусВиль» – с мягким знаком в конце слова. Но и его нам не дали зарегистрировать, так как в реестре уже имелся некий «Вкусавель».

Отрывок из письма от Алены Кульмасовой (13 января 2012 года): «Кстати, с названием “ВкусВиль” нас прокатили, есть “Вкусавель”… Сейчас в срочном порядке придумываем новое название».

И вот только тогда появился «ВкусВилл». Конечно, к вилам это название не имеет никакого отношения. Вторая часть слова образована от английского village – деревня. Получается что-то вроде вкусной деревни, деревни со вкусом.

Покупатели, естественно, первым делом начали веселиться и спрашивать, а почему не вкус лопат? Или вкус граблей? Кстати, нужно ставить ударение на первый слог: «Вкусвилл». Правда, этим правилом пренебрегают даже сотрудники, поэтому мы давно откликаемся и на «Вкусвилл».