Джон Шоул - Лояльный клиент: Как превратить разгневанного покупателя в счастливого за 60 секунд

Операторы кредитных карт сталкиваются с двумя серьезными проблемами: невозврат кредитов и уход клиентов. Как показывают многочисленные исследования, когда люди пользуются кредитными картами, они тратят гораздо больше денег, чем когда платят наличными.

Другими словами, никто из нас не застрахован от превышения кредитного лимита или задержки очередного платежа.

Когда клиент сталкивается с проблемой, что вы можете сделать? Ваши сотрудники уполномочены обходить и нарушать правила, чтобы делать клиентов довольными и завоевывать их лояльность? Ваша стратегия компенсации может включать снижение процентных ставок, отмену штрафа за просрочку платежа или комиссионных за превышение лимита, или внесение поправок в кредитную историю клиента для повышения его кредитного рейтинга.

Когда клиент уходит, вы теряете весь процентный доход от него. Единственное, что заботит бюрократов, — а вдруг он решит, что может проделывать такое на регулярной основе? А даже если решит? Что лучше для вашей компании — иметь очень довольного клиента, который платит большие проценты, или сэкономить $25 (сумма штрафа за просрочку платежа) и потерять этого клиента?

Разработайте в своей компании не менее пяти различных способов компенсации и проинструктируйте персонал использовать их — но не ограничиваясь ими.

Руководители всех уровней обязаны на личном примере демонстрировать соответствующие модели поведения.

Можно заранее напечатать купоны на бесплатные товары или услуги, чтобы вашим сотрудникам не приходилось ломать голову, что дать клиентам, когда возникают вопросы с обслуживанием. Тем самым вы поощрите рядовой персонал проявлять инициативу в предоставлении компенсации. И подкрепите данные ему полномочия.

Налагайте взыскание на сотрудников, которые не используют своих полномочий и не практикуют компенсацию — вплоть до их увольнения.

Отмечайте каждый случай, когда сотрудник принял ответственное решение и успешно компенсировал ошибку в обслуживании, и чествуйте его как героя, пока компенсация не станет образом жизни в вашей компании. Когда это произойдет, отмечайте эти события еще активнее.

Определите шесть ситуаций, когда ответственный подход и компенсация становятся абсолютно необходимыми. Будьте предельно конкретными.

Ответьте на следующие вопросы:

• Каков процент текучести клиентов в вашей компании? _____

• В какую сумму обходится вам приобретение нового клиента? _____

• Какова средняя продолжительность отношений с постоянным клиентом? _____

С каждым годом лояльный клиент тратит все больше.

Рассчитайте, сколько в среднем тратит клиент в год на протяжении всего срока сотрудничества с вашей компанией? ____________

С каждым годом лояльный клиент приносит все больше и больше прибыли. Какую прибыль в среднем зарабатывает на лояльном клиенте компания за каждый год сотрудничества с ним?

Если доход от лояльного клиента за весь срок сотрудничества составляет $_____, затраты на компенсацию — мелочь по сравнению с суммой прибыли, которую вы можете потерять с его уходом.

Лучший способ потратить маркетинговые деньги — пустить их на удержание клиентов

Исследование, проведенное консалтинговой фирмой Bain & Company, установило, что сокращение текучести клиентов наполовину позволяет удвоить темпы роста бизнеса. Сокращение текучести клиентов всего на 5 % позволяет увеличить прибыль на 25–100 %.

Ваш персонал должен быстро и грамотно реагировать на возникающие проблемы. Лучший способ потратить маркетинговый бюджет — пустить его на удержание клиентов. Финансируйте предоставление первоклассного сервиса и компенсации из своего бюджета на маркетинг и рекламу. И будьте щедрыми.

Если клиент возвращается, он дает вам еще один шанс доказать, что вы умеете его обслуживать. Если клиент не возвращается, весь ваш маркетинговый бюджет оказывается выброшенным на ветер.

Когда вам удается компенсировать свою оплошность и вернуть улыбку на лицо клиента, вы можете навсегда завоевать его лояльность. Извлекайте максимальную пользу из устной рекламы.

Подумайте, какие товары или услуги могут заставить клиента вернуться

Подумайте, какие продукты или услуги из тех, что вы продаете, имеют значительную ценность в глазах ваших клиентов, однако обходятся вам не так дорого. Если вы продаете цветы, послать клиенту цветы — отличная компенсация. Если же вы владеете производственной компанией, цветы — не лучший вариант, поскольку вам придется заплатить за них полную цену.

Если вы работаете в сфере телекоммуникаций и ваши клиенты жалуются на прерывание звонков, предоставьте им 500 минут бесплатных разговоров, чтобы они продолжили пользоваться вашими услугами.

Решите, бесплатное предоставление каких товаров или услуг могут заставить клиента остаться. Тем не менее бывают ситуации, когда обслуживание настолько плохо или ошибка настолько серьезна, что ничто не сможет его удержать. Например, авиакомпания Air Tran Airways в качестве компенсации подарила моей сестре два бесплатных билета в оба конца, которыми она так никогда и не воспользовалась, хотя стоимость компенсации составляла от $200 до $300. Иногда проблема так серьезна, что ничто не в силах смягчить душу клиента.

Извиниться и взять на себя ответственность за проблему — первые два шага. Компенсация — это сладкая глазурь на пироге.

Пусть каждый сотрудник поучится искусству компенсации на ролевых играх. Чтобы научиться предоставлять компенсацию клиенту, следует сначала научиться этому в учебной аудитории.

Большинство сотрудников не любит извиняться и брать на себя ответственность за ошибки

Затраты на удержание клиентов существенно ниже, когда проблемы разрешаются непосредственно персоналом переднего края. Беда в том, что жалуются на самом деле очень немногие клиенты. Большинство просто уходит. Если вы немедленно не исправляете своих ошибок, попрощайтесь с большинством ваших клиентов.

К сожалению, многие сотрудники не любят извиняться и брать на себя ответственность за ошибки. Однако без этого компенсация невозможна. Сотрудник должен (1) принести извинения за ошибку независимо от того, кто ее совершил, и (2) взять на себя ответственность от лица всей компании. Затем он должен (3) сделать все необходимое, чтобы исправить эту ошибку, и (4) предложить клиенту что-нибудь ценное в качестве компенсации за доставленное неудобство и залога его возвращения.