Джон Шоул - Лояльный клиент: Как превратить разгневанного покупателя в счастливого за 60 секунд

Превосходный сервис вкупе с компенсацией создадут поток положительной устной рекламы, повысят лояльность клиентов, привлекут новых клиентов и значительно увеличат ваши продажи и прибыли

Многие компании — независимо от того, какие продукты или услуги они продают — полагают, что если вам не понравится их обслуживание, вы никогда больше не вернетесь. Они правы, но помимо этого вы расскажете всем о своих проблемах. Поэтому компания не только потеряет вас как клиента, она потеряет всех потенциальных клиентов — людей, которые могли бы прийти к ней, но не придут, услышав о ее отвратительном сервисе.

Исследования показывают, что о своем неудачном опыте взаимодействия с компанией один недовольный клиент рассказывает в среднем пяти людям. Те же, кого превосходно обслужили и быстро разрешили проблему или жалобу к их полному удовлетворению, разносят весть о вашей чудесной компании и сотрудниках намного большему числу людей.

Превосходный сервис вкупе с правильной компенсацией создадут поток положительной устной рекламы, повысят лояльность клиентов, привлекут новых клиентов и значительно увеличат ваши продажи и прибыли. Если вы сомневаетесь, взгляните на Amazon.com. В 1995 г., за первый год своей деятельности, компания заработала доход $511 000. Благодаря первоклассному сервису к концу 2004 г. объем продаж Amazon.com достиг уже $6,9 млрд.

Устная реклама бесценна

Если вы хотите таких же результатов, предоставьте своим клиентам первоклассный сервис и научитесь компенсировать, когда случайно совершаете ошибку. Устная реклама бесценна.

Каким бы бизнесом вы ни занимались, вашей целью должны быть счастливые клиенты. И единственный способ достичь этой цели — разрешить всем сотрудникам на всех уровнях делать все, что необходимо ради удовлетворения клиентов. Это предполагает изменение внутренних правил и процедур на дружественные к клиентам и обучение каждого сотрудника искусству предоставления компенсации.

Многие руководители ошибочно полагают, будто их сотрудники рождаются профессионалами сервиса. Они не понимают, что людей нужно обучать культуре обслуживания и регулярно обновлять их навыки. Посмотрите на Тайгера Вудза, самого успешного игрока в гольф в мире. Своими победами он обязан не привлекательной внешности или обаятельной улыбке, а тому факту, что на отработку базовой техники и ударов он тратит больше времени, чем любой другой игрок в гольф. Разумеется, Тайгер все равно время от времени проигрывает матчи, но он удивительный спортсмен, потому что не только мастерски владеет основами игры, но и продолжает их совершенствовать.

Если вы хотите, чтобы ваши сотрудники предоставляли потрясающий, вызывающий восхищение клиентов сервис, необходимо сочетать обучение базовым навыкам с безупречным исполнением

Точно так же дела обстоят и с сотрудниками. Их необходимо обучать базовым навыкам предоставления обслуживания и подкреплять обучение постоянной практикой, чтобы они мастерски овладели навыками, которые приведут к созданию лояльной клиентской базы. Профессиональные спортсмены тратят по многу часов в неделю на отработку базовых навыков. Когда проигрывает ваша любимая команда, причиной этого обычно бывает плохая реализация основных принципов игры. В совершенстве овладеть основами и затем безупречно применять их на практике — задача непростая, но для тех спортсменов — и сотрудников, — кому это удается, открываются новые горизонты. Они становятся победителями.

Если вы хотите, чтобы ваши сотрудники предоставляли настолько потрясающий сервис, что ваши клиенты восхищенно восклицают «Вот это да!», необходимо сочетать обучение базовым навыкам с безупречным исполнением. Я рекомендую всем компаниям тратить не менее 10 % своего маркетингового и рекламного бюджета на обучение персонала искусству обслуживания клиентов, предоставления компенсации и принятию ответственности.

Реклама нацелена на массы, сервис нацелен на отдельного человека

Реклама может привлечь к вам клиента — один раз. Но заставить его вернуться может только личное впечатление от вашей компании. Реклама нацелена на массы, сервис нацелен на отдельного человека.

Каждый сотрудник должен хорошо знать товары и услуги, которые вы продаете, и выстраивать прочные отношения с клиентами, обслуживая их наилучшим возможным образом. К сожалению, многие компании считают, что, потратив $25 000 — $200 000 на разработку программы обучения обслуживанию, они могут использовать ее в течение следующих пяти-десяти лет. Dell, которая тратит миллионы долларов в месяц на разработку и распространение новой рекламы, понимает всю важность постоянных новаций в рекламе для поддержания интереса покупателей к своим продуктам. Она не будет крутить один и тот же рекламный ролик пять-десять лет или даже всего пять месяцев подряд.

В Dell все ориентировано на сервис

Деньги, которые Dell тратит на рекламу, в сочетании с первоклассным сервисом сделали ее компанией номер один в мире компьютеров. На 31 января 2005 г. ее объемы продаж составили $49,2 млрд, что на 19 % больше по сравнению с предыдущим годом. Ее прибыль тоже выросла на 20 % и достигла цифры $4,3 млрд.

По результатам отраслевых опросов Dell неизменно занимает первое место по уровню сервиса и удовлетворенности клиентов. Кроме того, компания мастерски овладела продажами через Интернет. Во-первых, она предлагает скорость — ее компьютеры изготавливаются на заказ и отправляются покупателям в течение четырех часов. Во-вторых, она эффективно пользуется технологиями — как в компьютерах, так и в своей маркетинговой стратегии.

Третий критический фактор успеха Dell — это цена. Компания сурово подходит к сокращению издержек и делится сэкономленными средствами с покупателями, предлагая одни из самых низких цен в мире. В Dell все ориентировано на сервис. Вот почему она является лидером сервиса — и при этом невероятно успешной в финансовом плане компанией.

В идеале нужно вводить новую обучающую программу не реже, чем раз в полгода

В идеале на обучение каждого сотрудника культуре обслуживания требуется выделять не менее 40 часов в год и вводить новую обучающую программу примерно каждые полгода, если вы хотите добиться заметного улучшения в уровне сервиса. Нельзя закончить колледж, проучившись только один год. Обучение сервису — длительный процесс, цель которого — изменить модели поведения и отношение, привить и закрепить новые навыки. А для этого требуется время и регулярное повторение.

В мире существует очень мало образовательных учреждений, в которых преподается такой предмет, как культура обслуживания. Большинство коммерческих организаций уверено, что один-два часа обучения — это все, что нужно их сотрудникам, чтобы стать профессионалами сервиса.