Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

Клиент способен открыться, когда ему комфортно в обществе продавца, когда продавец вызывает его доверие. Соответственно, задача продавца – взять на себя ответственность за то, как будут развиваться отношения. Социальный контакт связан с доверием, вниманием и интересом, которые собеседники испытывают друг к другу.

Это не означает, что на вашем лице постоянно должна присутствовать голливудская улыбка, но и печати унылости быть не должно. Не надо улыбаться слишком широко: в нашей культуре слишком акцентированная улыбка – это признак или недалекого, или легкомысленного человека.

Очень просто создать хорошее впечатление, обратившись к клиенту по имени. Если вы не знаете имя, то можно его узнать, спросив: «Как к вам можно обращаться?»

Сначала должна идти мини-презентация, сделанная в формате «продавец – товар – фирма», например: «Я Николай Петров из компании „БТК“, мы продаем пластиковые окна».

Комплимент – это небольшое преувеличение значимости другого человека, которое он хотел бы видеть сам в себе. Комплимент призван показать вашему партнеру (клиенту), что вы цените его и вам приятно с ним общаться. Сказать хороший комплимент непросто. Для этого необходимо использовать следующие правила.

Комплимент должен отличаться от оценки.

«У тебя замечательная прическа» – комплимент ли это? Нет, это оценка. Тем самым мы говорим: за прическу тебе пять баллов. И у человека сразу же возникает вопрос: если за прическу пять, как он оценивает все остальное? Поэтому я бы рекомендовал говорить комплимент, выражая свои чувства: «Мне нравится твоя прическа».

Можно повысить значимость партнера, используя технику гипнотического комплимента: «Только вы можете мне помочь!»

Мужчин лучше хвалить за их внешность (особенно обращая внимание на галстук и туфли), а женщины более отзывчивы, если комплимент обращен к их профессиональным качествам. При этом можно использовать фразу «Как тебе удается…».

Чтобы продемонстрировать свой опыт и компетентность, продавец может:

• рассказать клиенту о тех сделках, которые были им совершены;

• предоставить список клиентов, которые уже с ним работают или список рекомендаций;

• указать на имеющиеся профессиональные сертификаты и награды.

Важно, чтобы при переговорах с клиентом было как можно меньше отвлекающих факторов. Также важно взять с клиента обязательство посвятить определенное время исключительно общению с продавцом. Это можно сделать, используя фразы: «Наш разговор продлится не более 15 минут» или «Сколько времени у нас есть?».

Можно задать не только временные рамки, но и обозначить цель встречи и программу совместных действий: «Я изложу суть предложения, мы посмотрим, насколько оно может быть выгодным для вас, сравним с тем, что вы имеете, потом рассмотрим вопрос цены, и вы сами решите, нужно ли делать первый шаг».

Также можно говорить про футбол, дороги, праздники… Про политику лучше не говорить! Такой разговор дает партнерам возможность настроиться друг на друга и найти точки соприкосновения по разным вопросам.

Избегайте фраз, которые могут вызвать у клиента инстинктивную негативную реакцию. Например, «мы предлагаем» или «давайте с нами посотрудничаем». Это вызывает быстрое отторжение со стороны клиента.

Часто продавцы говорят: «У клиентов мало времени, они всегда спешат, поэтому надо как можно быстрее переходить к сути разговора». В этом есть рациональное зерно – мы приходим не для того, чтобы просто пообщаться, а чтобы решить общие вопросы, поэтому затягивать с переходом к деловому разговору также плохо, как и с порога его начинать.

Не переходите к деловому разговору до тех пор, пока между вами не установлен социальный контакт!

Очень важно выбрать правильный момент для перехода к разговору на деловую тему. Если это происходит слишком рано, клиент, еще не доверяя продавцу, «срывается». Если затянуть переход, клиент может «перегореть» и закончить разговор слишком рано.

Для продавца очень важна гибкость: в каждый конкретный момент необходимо выбирать такое начало, которое будет наиболее адекватно текущей ситуации. Поэтому желательно иметь в своем арсенале несколько возможных вариантов начала встречи, например:

• укажите те выгоды, которые получит клиент;

• начните рассказ о вашем продукте;

• расскажите какую-нибудь интересную историю;

• задавайте вопросы или проведите небольшое предварительное исследование.

Давайте остановимся на этих вариантах чуть подробнее.

Это «американский» вариант. Мы сразу начинаем с выгоды клиента: «Если вы уделите мне пять минут, то узнаете, как с нашей помощью заработать миллион!».

Такая фраза сразу цепляет внимание. Ее минус – продавец берет на себя повышенные обязательства, которые должен будет потом оправдать. Это, конечно, утрированный пример. Тем не менее похожие приемы иногда используются.

Например, начало контакта очень важно в работе медицинских представителей. После появления техники продаж по методу СПИН они начинали беседу с вопросов. Но этот подход не всегда может быть удачным – многих врачей не прельщала необходимость отвечать на привычные вопросы. Поэтому в качестве альтернативы был принят подход «начинать с выгоды».

• Вы хотите узнать о препарате, который выпущен в формате спрея, действует 24 часа и не дает побочных эффектов?

Самый привычный способ начала делового разговора для большинства продавцов. Действительно, логично сначала рассказать, с чем мы пришли, в чем может быть потенциальная выгода клиента, а уж потом он будет решать, принять наше предложение или нет.

Однако у этого подхода есть свои минусы. Во-первых, продавец не вовлекает клиента в разговор. Во-вторых, продавец сразу раскрывает свои карты, и клиент всегда может использовать стандартный сценарий «как отшить продавца»: продавец рассказывает о том, что у него есть, его слушают, а потом говорят «приходите завтра».

Расскажите историю об успешной продаже. Слушатели любят истории, которые наводят на мысль, что все произошедшее может случиться и с ними. Хороший рассказ вовлекает слушателей, заставляя их пережить ощущения героя рассказа. Истории должны быть основаны на вашем успешном опыте, а описываемые случаи должны дать клиенту понять, что не ему одному приходится сталкиваться с необходимостью принимать ответственное решение о покупке товара или услуги.