Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

Эмпирика – самый простой способ понять не только аналитику. Вы думаете что у вас не та компания, которая нуждается в аналитике?! Или у вас просто не хватает денег на нее? Идите от эксперимента! Эксперимент – основа для простого анализа. Да, иногда на него нет времени. Пока вы экспериментируете, конкуренты атакуют; но если правильно и быстро все организовать, то вы, возможно, не потеряете денег (здесь я не говорю «заработаете»). Я много раз был зрителем экспериментов – удачных и не очень (не очень – это как из военной тактики: побеждают всегда красные, но победа может быть с отрицательным результатом), и навсегда понял: эксперимент на рынке – это основа хорошего развития.

Опрос, нужен ли тот или иной товар для рынка B2C?! Боже упаси, я лично никогда не пойду таким методом! Я еще не видел ни одного опроса, отражающего действительность хотя бы на 70 %! Эксперимент – анализ эксперимента – решение!!! Вы спросите: а зачем нам тогда аналитик? анализировать эксперимент? Я отвечу: нет. Хороший аналитик быстрее и точнее проведет эксперимент у себя в голове.

НИКОГДА НИКАКАЯ АНАЛИТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА НЕ СМОЖЕТ ЗАМЕНИТЬ АНАЛИТИКА! Да, я согласен, что мою жизнь можно по секундам описать функцией, подставляя неизвестные переменные. Но в том-то и дело, что переменных нам известно слишком мало. И поэтому никогда не будет идеальной автоматизированной системы анализа, даже если мы и будем знать, что случится завтра… Как это заложить в машину (компьютер), в какой системе исчисления, в каком коде… Есть невоспроизводимые вещи, и в том числе это мозг аналитика☺.

Если у вас есть хороший аналитик и его работа хорошо организована, то у вас под рукой всегда будет своевременная, проверенная, точная и объективная информация.

А хорошая информация – хорошая база для отличных действий (и отчетов).

Лидз (leads) – это наводки на новых потенциальных клиентов.

Чем больше лидз вы будете приносить вашим менеджерам по продажам, тем лучше. Как шутят в иностранных компаниях, «фаннел лидзом не испортишь».

Понятно, что над этим работает вся команда маркетинга (это понятный приоритет, часть «горячей десятки» задач, подробно описанной в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс»), но и ваш личный вклад в это дело может – и должен – быть весомым. Вы будете встречаться с другими людьми в самых разнообразных ситуациях. Используйте любую возможность, чтобы лично приносить лидз вашим коллегам из отдела продаж.

Говорит Игорь Манн:«Я называю это маркетингом визитных карточек (или карточным маркетингом). Вот как это работает. Знакомишься на конференции, например, с коллегой – директором по маркетингу какой-нибудь компании. Слово за слово, спрашиваешь: «А вот у нас есть подразделение корпоративной телефонии – вам случайно не нужна новая, более продвинутая телефонная станция или операторский центр? И вообще, кто у вас сейчас поставщик телекоммуникационного оборудования?.. Дальше – дело техники.

И потом, как говорят на Востоке, шар благодарности вашего менеджера по продаже будет кататься по коридору вашей любезности (или, в русифицированной версии Сергея Хромова-Борисова, «колобок благодарности по сусекам любезности»)».

Второе направление ваших усилий, после количественного увеличения лидз, – это качественное улучшение работы с ними.

Когда-то я увидел отчет компании Aberdeen Group, в котором утверждалось, что «..по более чем 80 % лидз никогда не делается follow-up, они не принимаются в работу или обрабатываются неверно».

Вот это да!

Интересно, каков этот печальный процент в вашей компании?

Говорит Александр Хорошилов:«… Не менее печальный. Примеров в моей практике было много… Я пришел к выводу: то, что делается не вами или не под вашим присмотром, – делается кое-как».

А вот еще интересное исследование, результаты которого были опубликованы в апреле 2003 года в журнале BtoB Magazine : «11 %-ное сокращение в потере получаемых лидз в сочетании с 1 %-ным улучшением показателя превращения лидз в заказ приводит к увеличению годового дохода на 36 %».

Не верю я точности этой статистики, но верю, что многие лидз, которые вы передаете вашим продавцам, ими игнорируются, теряются, забываются, не доводятся до конца.

Что делать? Помогите им.

Говорит Игорь Манн:«Однажды, много лет назад, на одной из выставок мы получили просто огромное количество лидз. Я попросил агентство, которое помогало нам проводить выставку, на выходных (выставка закончилась в субботу, в обед) обработать все лидз по разным группам запросов.

Уже в понедельник утром я раздал толстые пачки анкет нашим менеджерам по продажам и попросил их начать делать follow-up. И уехал в командировку – с чувством выполненного долга.

В пятницу я вернулся в офис, случайно зашел в комнату одного из менеджеров по продажам и – ужас, ужас! – увидел, что стопка анкет, которые я оставил у него на столе (с просьбой проработать их как можно скорее), так и осталась нетронутой.

Сказать, что я был в шоке, значит не сказать ничего.

Примерно такой же была ситуация у других менеджеров…

В эту же пятницу я попросил всех менеджеров по продажам быстро просмотреть анкеты, отобрать те «горячие», которыми бы они занялись сами (грубо говоря, тех клиентов, кому можно было что-то продать в ближайшее время), а остальные передал для follow-up нашему агентству (выслать дополнительную информацию, запросить что-то дополнительно…).

Для меня это был хороший урок по работе с лидз.

Я понял, что их получение – это не гарантия того, что они автоматически превратятся в заказы, и тем более в продажи. Маркетинг не заканчивается в момент передачи лидз менеджерам по продаже».

Говорит Элина Золотова:«Жизненная глава… Сама неоднократно оказывалась в таких ситуациях и до сих пор не пойму: почему продавцы так дешево ценят лидз, принесенные маркетингом, притом что сами из кожи вон лезут, чтобы получить те же холодные контакты…

Была у меня еще одна ситуация в жизни. Начало работы в одной из компаний. Компания – новая. Штат несбалансированный. Много руководителей, великолепные технические специалисты и… совсем нет продавцов. Поначалу, пока я не до конца поняла, что это РЕАЛЬНАЯ проблема, я начала активные маркетинговые действия при полной поддержке руководства компании. Но вскорости, когда фразы «что ж нам делать с таким количеством лидз, кто с ними будет общаться?», «а вдруг они захотят внедрить у себя эту систему, что мы будем делать?» и т. п. стали звучать подозрительно часто, я пришла к руководству и сказала, что больше не шевельну пальцем, не потрачу ни копейки из маркетингового бюджета, пока не увижу четкого бизнес-плана и не пойму, что у компании достаточно ресурсов, чтобы переварить результаты моей маркетинговой активности».