Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

С 2000 по 2002 годы – получение степени MBA (Strategic Marketing) Grenoble Graduate School of Business (AACSB, EQUIS, AMBA).

В 2000 году еще не кричали на каждом углу об этой ступеньке образования. В нашей же академии было представительство этой школы, а на первом курсе (1998–2000) этого представительства училось всего пять человек.

Затем меня перевели из молдавского представительства школы в центральное, и на кейсы я летал уже во Францию, сдавая письменные работы по электронной почте.

Что мне дала школа? Снова систему. Плюс умение работать “under pressure”. Развила навыки “self starter”. Развила лидерские качества в достойной среде, с соответствующим уровнем окружения. Повести за собой сокурсников этой школы было непростой задачей: 90 % из них были выпускниками университетов первой мировой двадцатки.

Этот период был основным для становления личности. Точнее – для ее закрепления, закалки, вызревания.

– Мда… а я не знал, что у тебя такое обширное образование. Гена, а как ты пришел в маркетинг?

– В маркетинге я начал свой путь, как ты любишь выражаться, «с дворника». Торговый представитель отдела маркетинга и сбыта на конверсионном предприятии. Там я начал читать о маркетинге. По-настоящему практику маркетинга я начал, когда на рынок Молдовы вышла компания Coca-Cola и я стал работать ассистентом по маркетингу генерального директора Coca-Cola Bottlers Kishinev. Мы занимались адаптацией маркетинговой политики штаб-квартиры к менталитету социума на географическом пространстве постсоветского периода… Сложнейшая и интереснейшая задача. Вот это была школа… школа настоящего маркетинга. Делали все: аналитику, отчеты, брендинг, рекламу, PR, GR (эта функция особенно важна, когда твоей задачей становится «перекрасить город в корпоративный цвет»). Все как в учебниках – но на реальном рынке и с реальным товаром. Полная страсть к работе! Мы этим жили. И творили чудеса.

– Что такое маркетинг для тебя? Твое определение.

– Для меня маркетинг – синоним слова «прибыль». Слова «бизнес». Я утверждаю со всей ответственностью, что лучшим руководителем любого процесса на современном предприятии должен быть человек, хорошо разбирающийся в маркетинге. В идеале – человек, имеющий второе маркетинговое образование… Маркетинг – кросс-функция предприятия. Мы говорим с тобой об этом на каждой нашей встрече начиная с 2002 года. С каждым годом я только убеждаюсь в своей правоте. От того, как работает каждый процесс на предприятии: «с ориентацией на маркетинг» или без таковой, – и зависит его успех и долговременная прибыль.

– Геннадий, а что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Для начала я хотел бы акцентировать внимание на том, что маркетинг, хоть это и точная и «сухая теоретическая» наука с цифрами и фактами, измеряемая, но работает она с людьми, с потребителями товаров и услуг. Современный бизнес стал очень часто об этом забывать. «А какая экономия? Сколько в деньгах? Сколько в натуральном выражении получит покупатель нашего продукта или услуги?»

Так и хочется воскликнуть: «Остановитесь! Одумайтесь! Вы работаете с людьми. Не с машинами! А что нас отличает от компьютеров? У последних все «черно-белое». 0 или 1. «Нет» или «Да». У людей же есть полурешения и полуответы. Они и лежат в области эмоций, страстей. Надо ли Хорошему Маркетологу не обращать на это внимания?»

Теперь к твоим вопросам о трех важных качествах.

Во-первых, жажда знаний. Можно привести много высказываний успешных людей, от античных Платона с Аристотелем, до современных Стивена Кови с Робином Шарма, о том, как много нам не удается познать в течение жизни. Классный маркетер – тот, чья широта картины мира и глубина знаний дает фору усредненному мировосприятию.

Во-вторых, энергия, бьющая ключом, возрождающаяся каждый день. Маркетинг и Бизнес – это не спринт, это марафон! Что толку от «паровоза», который, по Высоцкому, «на 10 тыщ рванул, как на 500 и… спекся»?

В-третьих, любовь к людям. Что ты сделал на этой земле? Для чего ты здесь был? Что оставил после себя? Все великое делается для людей. А делать для кого-то, не любя его при этом (коряво как-то, но, думаю, мысль улавливается), – получится фальшиво. Люди чувствуют фальшь…

В результате этих комментариев вывел четвертое. Извини, что не по правилам.

СТРАСТЬ! БЕШЕНАЯ СТРАСТЬ К СВОЕМУ ДЕЛУ!!!

Это без комментариев. Позволишь?

– У меня многое позволено. Знаю, Геннадий, что читаешь ты очень много. Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту в среднем за год получается? Твоя самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– В среднем в год получается около 50 книг. Любимая – «Представьте себе!» Тома Питерса. Настолько любимая, что я готов ее перечитывать снова и снова. Иногда, когда теряю энергию, целеустремленность, беру ее в руки, читаю три-четыре предложения, и снова «полная боевая готовность».

А вообще, любимые книги – книги, ведущие к гармоничному развитию личности. Я черпаю идеи из всех жизненных срезов: семья, духовность, здоровье, экономика, политика, социализация, друзья, самореализация – всему надо уделять время. Совершенствуясь в одном, ты становишься сильнее и в остальных сферах жизни. Один совет, если позволишь. Перед тем как покупать книгу, очень тщательно с ней ознакомьтесь: полезных книг не так много.

– Кстати, о советах. Какой совет ты хотел бы получить в самом начале своей директорской карьеры?

– «Уважай и слушай ДРУГОЕ (иное) мнение!»

«Драйверы» – люди, ведущие за собой (а именно таковыми и должны являться маркетеры), зачастую больны легкой формой (пограничным состоянием) параноидально-шизофренического нарциссизма и не замечают ничего, кроме своей цели и своего мнения. Сколько идей, денег, времени, а самое главное – талантливых сотрудников я потерял, пока не пришел к этой аксиоме.

– Как ты стал директором по маркетингу, Гена?

– Хм…. Интересный вопрос… Не помню… Я им был всегда! Во всяком случае, в душе. На самом деле мне предложили поставить с нуля (разработка продукта, производство, сбыт) бизнес по розливу минеральной и сладкой воды… Будучи причастным к Coca-Cola, я не мог себе представить «воду» с плохим маркетингом. Много интересного сделали на рынке. Например, первый в мире вишневый газированный напиток был разработан и выпущен именно нами под зонтичным брендом «Изумруд» и назывался «Изумикс». «Пепси» и «Кока-кола» выпустили такие продукты много позже нас. Вот так я и стал играющим тренером.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Знать нужно все процессы и функции маркетинга, но важно уметь «уходить» от деталей. Есть такая песня «Летай и не бойся. Лети!».