Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

Как и все маркетеры, перебывал на куче тренингов, ездил на зарубежные стажировки, активно занимался и занимаюсь самообразованием, как же иначе.

– Солидно… А как вы пришли в маркетинг?

– Из продаж. Еще в далеком 90-м году прочитал потрясшую тогда книгу Ли Яккоки «Карьера менеджера». В ней он описывает свой карьерный путь от менеджера по продажам до президента компании через маркетинг. Сейлзы ближе всех находятся к рынку, это фронт-офис любой фирмы, они лучше всех в компании знают и понимают рынок, и очевидно, что они и так каждый день занимаются не чем иным, как маркетингом. И меня целиком захватили эти вопросы, ведь маркетинг – это же жизнь, и, при его правильном понимании, жизнь интересная и безбедная.

– А что такое маркетинг для вас, кроме жизни? Какое у вас определение маркетинга?

– Это философия существования и основа функционирования каждого индивидуума, группы людей, компании, страны, всего мира.

– Сергей, а что делает маркетера хорошим маркетером? Назовите, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Прежде всего – сдержанный оптимизм и позитивный настрой, яркость и индивидуальность во всем, проактивность, эмпатия и высокий интеллект.

Упс, зашкалило за 3, но это еще далеко не все, что нужно успешному маркетеру.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту вы читаете в среднем за год? Ваша самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– Стараюсь читать не менее 2–3 книг в месяц. Но не всегда получается именно так. Очень люблю автобиографичные книги людей, которых уважаю. Например, неоднократно перечитываю книги Генри Форда «Моя жизнь, мои достижения» и Акио Морита «Сделано в Японии». Из специальных очень ценю книгу П.Диксона «Управление маркетингом». Непростая местами для восприятия, но тем не менее очень современная.

– Какой совет, Сергей, вы бы хотели получить в самом начале директорской карьеры?

– «Не наломай дров», «Не бойся, все получится».

– А как вы стали директором по маркетингу?

– Надо было просто этого очень захотеть.

И что-то к этому делать – понемногу, но каждый день: читать, получать дополнительное образование, быть активным и хорошо делать работу на любой ступени в своей карьере. Смотреть вокруг, слушать и слышать, анализировать, пробовать. Счастливый случай обязательно представится. Все это произошло и со мной.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Быть ярким и творческим человеком во всем: в мыслях, предложениях, даже в одежде (но – см. следующий пункт).

Иметь чувство меры.

Знать теорию маркетинга (пусть не всегда пригождается, но тем не менее – надо!).

Быть другом, наставником, командиром, «отцом родным» для подчиненных.

Уметь правильно организовать сложный рабочий процесс.

Быть коммуникативным человеком во всех смыслах – уметь правильно доносить свои мысли и уметь договариваться.

Иметь развитое логическое мышление.

– Неплохо… Сергей, какой совет – один – вы бы дали тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Научитесь быть публичным (в хорошем смысле) человеком: много выступайте на собраниях, презентациях, конференциях. Возьмитесь за преподавание маркетинга в вузе. Отнимает много времени, но очень полезно.

Директор по маркетингу POWERCOM CO. Ltd (2006).

– Какое у вас образование? Что вы окончили?

– Образования у меня два: законченное высшее техническое по специальности «Электронно-ионная техника» и неоконченное по специальности «Патентоведение». Все это происходило в Московском институте электронного машиностроения, который я закончил в 1996 году.

Еще были курсы в общей сумме на три месяца по бизнес-процессам, маркетингу, лояльности, брендингу.

Пока я не считаю необходимым получать высшее образование по маркетингу – если возникает надобность, читаю книги и посещаю узкоспециализированные курсы.

– Как вы пришли в маркетинг?

– Вообще, первая запись в моей трудовой книжке – дворник.

Начинал, как большинство, еще в институте: продавал, закупал, компьютеры собирал. Учился работать с клиентами, с информацией. После кризиса 98-го ушел с должности менеджера по закупкам и некоторое время думал, что делать. Очень повезло: у одного компьютерного дистрибьютора открылась вакансия аналитика группы конкурентной разведки в отделе маркетинга. Так началась моя работа в этом направлении, и, кажется, направление это определено на заметный отрезок моей жизни.

– Дворник… вот это начало! А что такое маркетинг для вас, Александр? Ваше определение.

– Для меня маркетинг – это прежде всего правильная организация.

Регулярный маркетинг существует еще далеко не во всех компаниях.

Когда меня спрашивают, какие нестандартные методы можно использовать для продвижения или увеличения продаж, я обычно отвечаю вопросом: а весь ли стандартный маркетинг вы использовали? Все ли 4 (5, 6…) P или С у вас работают как часы?

У меня очень прагматичный подход к маркетингу, тем более что на российском рынке, на котором мала конкуренция (многие не соглашаются со мной – готов поспорить) и он больше похож на черную дыру и на котором борьба идет не за доли процента на рынке, а за десятки процентов, – самое важное все делать вовремя и последовательно.

– Что делает маркетера хорошим маркетером, Александр? Назовите, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Это самоорганизованность и организаторские способности, фантазия и аналитический склад ума.

– Четко. Интересное сочетание… А сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту вы читаете в среднем за год? Ваша самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– К сожалению, немного. 4–5 в год.

За последний год перечитал всего Траута – очень освежает и помогает отбросить лишние слова, формулы и умствования. Кстати, «Маркетинг от А до Я. 80 концепций» Котлера – тоже.

Врезалась в память книга об IKEA – поразительная история! После этого стал читать биографии известных людей – знаний не меньше, чем в учебниках.

В данный момент читаю «Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок» Мэта Хейга и «Тайм-драйв» Глеба Архангельского.

– Александр, какой совет вы бы хотели получить в самом начале своей директорской карьеры?

– Мне точно не хватало наставника. Если бы у меня была возможность поработать непосредственно под началом и в связке с хорошим директором по маркетингу, вот тогда бы и советов поднабрался, и опыта. До многого приходится доходить самому – тут никакие советы не помогут, если не ложатся на практический опыт.