Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

Маркетинг – это дисциплина сугубо рыночная, и преподавать ее должны люди, которые родились, выросли, учились и работали в условиях рынка. В России они еще не выросли (прошло всего 20 лет, даже если считать с начала перестройки). Так что пока самая эффективная русская маркетинговая школа – это реальный бизнес. Может быть, один-два тщательно подобранных семинара или тренинга.

И, кстати, об образовании: у российского маркетинга есть одно неоспоримое преимущество перед западным – мы можем у них учиться, а они у нас нет…

– А как ты пришел в маркетинг?

– Можно сказать, что к маркетингу я пришел в поисках свободы.

Все началось с увлечения советским роком. «Кино», «Алиса», «ДДТ» – для «последних детей социализма» это был первый глоток свободы. Свободы протестовать. Потом страну накрыла волна интереса к восточным боевым искусствам. У меня это переросло в увлечение восточной философией. Я научился свободно мыслить и ходить по битому стеклу.

Следующим логичным шагом стала моя эволюция в частный бизнес. В начале девяностых был в этом и какой-то протест, но самое главное – возможность вложить свои мозги и получить конкретный результат, который зависел только от тебя. Это была свобода!

Спустя годы пришло понимание, что маркетинг – это самая верная возможность сделать свободным свой бизнес. Свободным от изобретения колеса, повторения чужих ошибок и в конечном итоге – свободным от обстоятельств, то есть жизнеспособным. В моем представлении, маркетолог – это профессиональный «свободолюбец» (или свободолюбивый профессионал – кому как нравится).

– Что такое маркетинг для тебя? Твое определение.

– Прежде всего это профессиональный подход к бизнесу. Начиная с того момента, когда только рождается идея, и заканчивая «представлением рынку ценности, созданной в целях получения прибыли».

Взять хотя бы российский шоу-бизнес. В последние годы становится очевидным, что время самодеятельности прошло. Наши проекты стали попадать на мировую сцену («Тату») и в Голливуд («Ночной дозор») за счет профессионального подхода. Еще бы в хоккее и футболе научились не только платить огромные гонорары игрокам, но и делать бизнес… Особенно в футболе – сколько же можно ждать!

– Что делает маркетера хорошим маркетером, Дмитрий? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Во-первых, креативность, во-вторых, умение логически мыслить, в-третьих, находчивость, умение находить оригинальные решения там, где другие либо мыслят банально, либо вообще не видят выхода.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Твоя самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– Надо бы читать 10–12 книг, а получается 5–6: текучка, как всегда, «заедает» (но я буду бороться с собой). Плюс множество деловых журналов. Я также поставил в машину МР3-магнитолу и начал слушать аудиокниги. Но вариант аудиокниг годится для «легких» бизнес-книг или для художественной литературы.

Самые любимые книги – самые первые.

О бизнесе, как ни странно, – детектив Джона Гришема «Фирма». Хотя в те времена книг «по бизнесу» у нас практически и не было.

О маркетинге – «Маркетинговые войны» Джека Траута.

Из последних – «60 трендов за 60 минут» Сэма Хилла.

– Какой совет ты бы хотел получить в самом начале своей директорской карьеры?

– Как наказывать подчиненных, чтобы наказание стало стимулом для их дальнейшего развития.

– Дмитрий, а как ты стал директором по маркетингу?

– Начал с продавца на городском рынке – продавал обувь, шубы (одну волчью шубу помню до сих пор – как же в ней было тепло!).

Потом занимался оптовой торговлей трикотажем, оценкой недвижимости.

Был агентом по рекламе («Товары и цены», «Оптовик», «Рынок») в Республике Беларусь. Причастность к рекламному бизнесу как будто сдвинула что-то в моей голове! У меня проснулся творческий подход, появились первые оригинальные идеи и желание узнать побольше о том, что же является движущей силой коммерческого предприятия. Сейчас я считаю, что это маркетинг.

Был и самый трудный этап в карьере – работа, на которой много получал, но практически не работал «головой». Все идеи шли «в стол» – тоска зеленая…

Сейчас у меня оптимальный вариант: директор по маркетингу в производственной компании с федеральным прицелом. Статус – управляющий партнер. Где-то близко к «полному счастью»…

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Директор по маркетингу должен быть «креативным начальником». Умение поддерживать оптимальный баланс между хаосом и порядком – самое главное качество для топ-маркетолога. Перекосы и в ту и в другую сторону одинаково снижают эффективность маркетинга и жизнеспособность бизнеса.

– Какой совет – один – ты дал бы тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Никогда не бояться предлагать новые идеи, даже если они кажутся безумными.

Директор по маркетингу «Зебра-телеком» (2006).

– Константин, какое у тебя образование? Что ты окончил?

– Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, географический факультет, кафедру экономической и социальной географии России. Позднее – курс «Управляющий маркетингом фирмы» на факультете маркетингового менеджмента в Институте повышения квалификации ИКТ. До сих пор регулярно стараюсь «доучиваться» на специализированных тренингах.

– Как ты пришел в маркетинг?

– До начала работы в маркетинге у меня уже был опыт и серьезные успехи в сфере продаж. На мой взгляд, маркетолог должен иметь такой опыт, ибо без него «далек от народа и не понимает чаяний его», то есть может рассматривать маркетинг как самодостаточный бизнес-процесс, забывая о коммерческих целях. Эта специализация показалась мне максимально близкой к моему базовому образованию и должна была позволить заниматься самым широким кругом вопросов – рад, что я не ошибся. Если говорить о том, как именно я попал в маркетинг, то я написал резюме и разослал его в кадровые агентства; в одном из них мне удалось найти свою первую работу маркетолога в детском издательстве.

– Что такое маркетинг для тебя, Константин? Твое определение.

– Маркетинг для меня – это комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей потребителей в сочетании с достижением коммерческих целей компании. Именно этим должен заниматься маркетинг – мерилом его эффективности является сбыт. Конечно, существуют еще сотни различных определений маркетинга, но по сути маркетинг направлен на оптимальное удовлетворение существующих потребностей клиентов с извлечением максимальной выгоды для производителя продукта или услуги.