Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Как-то на меня вышло рекрутинговое агентство. Предложили должность директора по маркетингу. И в числе прочего поинтересовались, участвовала ли я в съемке рекламных роликов. Получив отрицательный ответ, сказали, что в этом случае в директора по маркетингу я не гожусь. Так что главное – принимать участие в роликах, друзья!

Ну а если серьезно, то надо быть лидером, стратегом, уметь делегировать полномочия (увы, видела не одного «надорвавшегося директора»), понимать бизнес и уметь договариваться. Ну, и разбираться в маркетинге, разумеется.

– Какой совет – один – ты бы дала тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Не бояться! И договариваться, договариваться, договариваться!!!

Директор по маркетингу компании APC в странах СНГ (2004).

– Наталья, какое у вас образование? Что вы окончили?

– МГУ им. М.В.Ломоносова, факультет журналистики, и Американский университет в Москве, курс «Бизнес-администрирование и менеджмент».

– А как вы пришли в маркетинг?

– Сначала я работала журналистом в АПН, затем менеджером по связям с общественностью в нескольких компаниях («Роснефть», «ЦентрИнвест»), затем – в АРС. После ухода из компании менеджера по маркетингу эту должность предложили мне.

– Наталья, а что такое маркетинг для вас? Какое определение вы используете?

– Все для продаж, кроме самих продаж. Знаю, что не очень правильно, но люблю именно это определение.

– Что делает маркетера хорошим маркетером, на ваш взгляд? Назовите, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Во-первых, возможность видеть ВСЕГДА дальше тактических и sales-задач.

Во-вторых, очень хорошее знание инструментов, находящихся в его распоряжении (автомат разбирать вслепую и самому «keep your hands dirty»!)

В-третьих, личное знание ключевых фигур рынка, на котором работает, возможность с ними общаться и перенимать опыт.

– Наталья, сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту вы читаете в среднем за год? Ваша самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– 3–5 книг, не больше, но часто читаю Harvard Business Review – в каждом номере есть что-то полезное. А отметила бы я книгу “The Toyota way” (Jeffrey K. Liker) и книгу “The knowledge – creating company” (Ikujiro Nonaka, Hirotaka Takeuchi) о зарождении и развитии инноваций в японских компаниях. Интересное и полезное чтение об объединении опыта Востока и Запада.

– Какой совет вы бы хотели получить в самом начале своей директорской карьеры?

– Всегда, даже в начале самого небольшого дела, задавать себе вопрос: «Что в конце, какой я хочу получить результат, как я смогу его измерить и понять, куда двигаться дальше?»

– Как вы стали директором по маркетингу?

– Мне повезло с работой в американской компании. Именно американский маркетинг и менеджмент до сих пор считаю самым передовым, интересным и дающим возможности для развития.

Когда мне предложили эту должность, я успела проработать менеджером по связям с общественностью и менеджером отдела маркетинга. Первые год-два ушли на изучение работы внутренних процессов компании, знакомство с людьми из разных департаментов. Все это дало возможность чувствовать себя уверенно на собеседовании на должность директора по маркетингу: я четко знала «что и где лежит», что можно и что нельзя, какие цели и задачи стоят перед компанией в целом и перед СНГ как перед регионом и как я могла бы способствовать их достижению. Другими словами, я выросла внутри компании, но назначение меня на эту должность без каких-либо очевидных доказательств того, что я справлюсь, без аналогичного опыта работы, на мой взгляд, было возможно только в американской компании. Ведь в моем «управлении» были не только большие деньги – у компании в России была очень серьезная доля рынка, потеря которой могла бы стать платой за мою плохую работу, и, мне кажется, ставка американских менеджеров на «молодость и энтузиазм» была абсолютно правильной – нам удается удерживать больше 60 % рынка, а это даже сложнее, чем просто завоевать первое место. Многое из нашего российского опыта используется сейчас в других странах.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Знать, по пунктам:

а) основы менеджмента (любой курс, возможно, самый простой, но основные понятия знать надо обязательно, чтобы не спрашивать у своего начальника, что значит “P&L file”, к примеру);

б) основы маркетинга (лучше прослушать курс, но теоретически достаточно прочитать 4–5 основных книг – от классических до «маркетинговых войн». Обязательно познакомиться с интересными case study в мировом и европейском маркетинговом опыте.

Хорошо иметь опыт «с другой стороны», лучше с нескольких сторон – поработать в агентстве account-менеджером, журналистом, в компании-дилере или дистрибьюторе и т. д.

Качества? Тут список будет побольше:

▪ ЛЮБОПЫТСТВО, желание узнавать новое;

▪ умение брать на себя ответственность, отвечать за свои решения;

▪ желание учиться;

▪ умение быть лидером, руководителем и экспертом в своей области.

– И последний вопрос, Наталья. Какой совет – один – вы бы хотели дать тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Придумайте, как заставить sales-силы (план-максимум – всех сотрудников компании) работать на маркетинг. Они – часть вашей команды! Иначе успех невозможен, как бы вы ни старались! Какой бы блестящий отдел маркетинга вы ни построили, он – ваш «штаб». Если все остальные сотрудники считают маркетинг «расходным отделом», не понимают, какая польза от маркетинга им лично, их департаментам и т. д., – вы плохо работаете. Сейлз-люди, во главе с директором по продажам, должны быть поклонниками вашего маркетинга. Если в среднем 10–15 % рабочего времени в день у человека уходит обычно на рутину, то на маркетинг вполне можно найти хотя бы процентов 5! Благодаря этим 5 % ваши возможности становятся почти безграничными – при умелом их использовании, конечно. Долгое время мне удавалось работать одной (!) в отделе маркетинга в компании с долей рынка в 65 %! Но… отдел по работе с партнерами охватывал всех партнеров, доносил до них наши программы, а их предложения до меня, отдел по работе с заказчиками собирал информацию по заказчикам, и мы вместе придумывали для них программы, техническая поддержка всегда могла задать лишнюю пару вопросов всем звонившим – таким образом получались опросы по интересующим меня темам, генеральный директор был главным лицом на встречах с прессой. Вербуйте себе добровольцев!