Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

– Образование техническое, окончил Бауманский университет, факультет информатики и систем управления по специальности «Вычислительные системы и сети». Позже получил степень MBA в Открытом университете Великобритании.

– Как ты пришел в маркетинг?

– Это произошло в большой степени случайно. Работая на технических должностях, я, как теперь мне понятно, во многом применял маркетинговые подходы и находил именно эту деятельность для себя наиболее интересной. Мой руководитель это заметил и назначил меня менеджером по маркетингу продукции. Так я попал в Маркетинг.

– Константин, а что такое маркетинг для тебя? Твое определение? И почему Маркетинг для тебя с большой буквы?

– Маркетинг – это изучение постоянно меняющегося рынка и попытки использования полученных знаний до того, как они безнадежно устареют. А Маркетинг (с большой буквы) – когда эти попытки приводят к успеху, несмотря на нежелание людей меняться, возрастающую сложность рынка, деятельность конкурентов и ограниченность бюджетов.

– Хмм… Интересное мнение насчет «машины», Константин. Необычное. Константин, а что делает – на твой взгляд – маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Первое: полное неприятие авторитетов и догм, способность ставить все под сомнение.

Второе: гибкость. Готовность и желание менять свою точку зрения под воздействием новой информации и аргументов.

Третье: лидерские качества. Умение доказать свою точку зрения (как в личном обсуждении, так и в маркетинговых коммуникациях), способность подстраивать дискуссию под личность собеседника (уровень аргументации, терминология, актуальные примеры, психология).

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Твоя самая любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?

– Я стараюсь читать только хорошие книги по маркетингу. Поэтому я начинаю читать намного больше книг, чем дочитываю до конца. Действительно хороших книг удается найти две-три в год.

– Константин, какой совет ты бы хотел получить в самом начале своей директорской карьеры?

– Я отвечу цитатой из книги “From Good to Great” – “First who, then what”. Это, пожалуй, самый ценный совет, который директор по маркетингу может получить в начале карьеры.

– То есть люди решают все? Так, Константин?

– Да, именно так. У тебя могут быть отличные идеи, но реализовать их удастся, только если на всех ключевых позициях будут правильные люди, способные и заинтересованные в общем успехе.

– Как ты стал директором по маркетингу?

– В компании Xerox Евразия и ее московской штаб-квартире принято продвигать собственных сотрудников. Многие мои коллеги начинали с рядовой позиции и доросли до крупных должностей. То же произошло и с моей карьерой.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Чтобы стать директором по маркетингу, надо быть хорошим руководителем и отличным маркетологом… или отличным руководителем и хорошим маркетологом.

– Последний вопрос, Константин. Какой совет – один – ты бы дал тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Я бы посоветовал всем, кто хочет стать директором по маркетингу, развить в себе склонность к самокритике и начать бороться с чувством собственной осведомленности. В наше время все слишком быстро меняется, чтобы можно было быть уверенным в собственной правоте. Кто перестает учиться, перестает быть маркетологом.

Начальник отдела маркетинга ООО «Парма» (2005).

– Какое у тебя образование? Что ты окончила?

– Я окончила Санкт-Петербургский университет экономики и финансов. Специальность – инвестиционный и инновационный менеджмент. Что мне и помогает сопрягать алгебру и гармонию. То есть маркетинговый креатив и финансовый результат.

– Как ты пришла в маркетинг?

– Я как-то уже писала, что влюбилась в маркетинг лет этак в 13, когда прочитала книгу Котлера. Тогда же начала делать первые небольшие исследования. Любовь была страстной, но к институту я от маркетинга, честно говоря, подустала.

И пошла на «точные науки»: инвестиционное проектирование и прочие финансы. Но тут я как-то неожиданно стала директором по маркетингу. И поняла, что, во-первых, могу с финансистами говорить на одном языке, во-вторых, они после общения со мной понимают, зачем нужен маркетинг. С тех пор так и живу на грани. Привношу в креатив здоровый цинизм цифр, а в сухие цифры – легкое безумие маркетинга.

– Полина, а что такое маркетинг для тебя? Твое определение.

– Маркетинг – это философия бизнеса, когда выигрывают и потребитель, и компания. Выигрыш потребителя – удовлетворенные потребности, компании – прибыль.

– Что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Во-первых, широкий кругозор. Маркетер должен интересоваться не только бизнес-новинками, но и постоянно получать новые впечатления, знания, эмоции. Читать, смотреть, слушать, путешествовать. И рано или поздно критическая масса впечатлений поможет найти решение маркетинговых задач. Я, например, нашла несколько весьма нетривиальных и работающих решений после прочтения Стругацких и… мифологического словаря.

Во-вторых, умение договариваться и крепкие нервы. Маркетер завязан на безумное количество подразделений, и чем лучше он сможет с ними договориться, тем лучше будет маркетинг.

В-третьих, четкость мышления и выражения мыслей. Понятно формулировать свои принципы, уметь их защищать и воплощать.

– Полина, ты сказала, что в 13 лет прочитала «Основы маркетинга» Котлера (кстати, ты не подавала заявку в Книгу рекордов Гиннесса?). А сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год сейчас? Твоя самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– Я жуткая лентяйка. Поэтому предпочитаю статьи. Но в год книг десять прочитываю. В последнее время пристрастилась к Дойлю.

– Какой совет ты бы хотела получить в самом начале своей директорской карьеры?

– Если ты уверен в своей правоте – отстаивай ее до конца. Если ты проиграл – обязательно признай это первым.

– Полина, а как ты стала директором по маркетингу? И, извини, во сколько лет становится директором по маркетингу тот, кто читает «Основы маркетинга» в 13 лет?

– Когда я поняла, что руководить проектами мне поднадоело, хочется большей ответственности и вовлеченности в стратегию компании, я решила найти себе такую должность. После полугода поисков я ее получила.