Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

А дальше – во-первых, ничего не бояться: ответственности, потери работы, новых задач, начальников, подчиненных. Во-вторых, читать хорошие книги и общаться с умными людьми.

Собственно, мой совет, скорее всего, бесполезен для того, кто уже читает эти строки. Я немного знакома с тобой и могу предположить, что в твоей новой книге содержится много полезных и проверенных жизнью и собственным опытом советов не только для будущих директоров, но и для тех, кто уже вполне состоялся в этом качестве.

Директор по маркетингу компании «Пивоварни Ивана Таранова» (2004).

– Илья, какое у тебя образование? Что ты окончил?

– Московский государственный университет коммерции, факультет менеджмента. Специализация – управление предприятием торговли. Затем учился в аспирантуре Московского государственного гуманитарного университета по специальности «Экономика и управление народным хозяйством РФ», но по семейным обстоятельствам приостановил процесс обучения. Намерен в этом году идти на соискательство и защитить кандидатскую диссертацию.

– Как ты пришел в маркетинг?

– Я начал свою карьеру в продажах, в которых проработал почти три года. И все эти три года мучился, так как продавец из меня получился, прямо скажем, слабый. Управленческое образование дало мне свободу выбора, и, когда такой выбор появился (я выбирал между закупками и маркетингом), я сделал выбор в пользу последнего. Хотя, если честно, в тот момент в коммерции я понимал гораздо больше, чем в маркетинге.

– Илья, что такое маркетинг для тебя? Твое определение.

– Маркетинг – это изучение потребителя, направленное на эксплуатацию полученных знаний о потребностях и мотивах в целях получения компанией прибыли. Ключевое слово здесь «изучение». Маркетинг – это способ мышления и подход к ведению бизнеса (не очень, кстати, распространенный). Маркетинг – это технология и система, построенная на знаниях и понимании потребностей и мотивов.

– Что делает маркетера хорошим маркетером, Илья? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Во-первых, любопытство. Какими бы глубокими ни были знания маркетолога, каким бы мощным арсеналом средств и инструментов он ни владел, если ему не интересен потребитель (читай – его работа), ему нечего делать в маркетинге.

Во-вторых, способность доверять и сомневаться. Маркетинг невозможен без доверия, равно как он невозможен без сомнения. Вы должны сомневаться во всем, во что верите, и верить во все, в чем сомневаетесь. Маркетинг – это сплав антагонизмов. Маркетинг – это профессия для профессиональных шизофреников.

В-третьих, это умение превращать знания в идеи, а идеи – в решения. Какими бы гениальными знаниями и пониманием вы ни обладали, они ничего не стоят до тех пор, пока не превратились в бизнес-идею. Равно и бизнес-идея, которая не превратилась в решение, – пустой звук.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Твоя самая любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?

– Около 30 книг, или порядка 12–15 тыс. страниц. Мой самый любимый автор – Генри Минцберг. Я просто обожаю его книги «Структура в кулаке» и «Стратегическое сафари». Огромную практическую пользу мне принесла The Strategy and Tactics of Pricing Томаса Негла (Thomas T. Nagle), которая целиком посвящена вопросам ценообразования и использования цены в рамках управления бизнесом. Мне также очень понравились книги How Customers Think Геральда Зальтмана (Gerald Zaltman) и Market-Based Management Роджера Джей Беста (Roger J. Best).

– Забавно. Я тоже много читаю, но ни с одной книгой из твоего списка не знаком (кроме «Структуры в кулаке»). Илья, а какой совет ты бы хотел получить в самом начале своей директорской карьеры?

– В силу глупости и юношеского максимализма я навряд ли прислушался бы к чьему-либо совету. Но один совет я запомнил на всю жизнь. В самом начале своей карьеры, когда мне было лет 20, я был на собеседовании в одном из кадровых агентств. Меня интервьюировала сильно помятая и утомленная мадам лет 35–40, агрессивно позевывавшая в мою сторону. Я блистал: энергия, энтузиазм, стремление показать себя с самой лучшей стороны (мне просто было нечего больше показывать). И вдруг она жестко прервала меня, спросив: «Молодой человек, сколько вам лет?» – «Двадцать», – ответил я. «У вас есть миллион долларов?» – «Нет». – «Так вот сидите и не выпендривайтесь».

– Стимулирующий совет! Но я смотрю, ты к нему не прислушался. Как ты все-таки стал директором по маркетингу, Илья?

– Наша компания (ПИТ) очень быстро росла. Численность отдела маркетинга увеличилась за год с 3 до 10 человек и продолжала расти. Менеджмент почувствовал потребность в дополнительном уровне управления в отделе. Компания в то время была почти семейная, все друг друга знали в лицо и по имени. Я регулярно общался с владельцами бизнеса в рамках процессов планирования, защиты бюджетов, подготовки и проведения рекламных акций. Видимо, мне удалось себя хорошо показать. Я был в компании с самого начала процесса создания центрального офиса, что сделало мое назначение на возникшую позицию вполне логичным.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Нужно быть специалистом в области маркетинга, иметь лидерские качества, быть хорошим управленцем и администратором, понимать бизнес, принципы его работы и законы поведения в нем. Нужно видеть цель, уметь проложить к ней путь, идти самым коротким путем.

– Илья, последний вопрос. Какой совет – один – ты бы дал тому, кто хочет стать директором по маркетингу? Перефразируя мадам, которую ты упомянул: «Не сидеть и выпендриваться»?

– Для того чтобы стать действительно хорошим директором по маркетингу, надо владеть не только аппаратом маркетинга, но и понимать бизнес в целом. Я видел много специалистов с фантастическим багажом знаний в области маркетинга, которые оказывались совершенно бесполезны в практической работе, так как не понимали, как маркетинг встраивается и взаимодействует с остальными частями бизнеса. Единственное, что они могли, – это строить «хрустальные замки», которые рушились при первом соприкосновении с действительностью, и ворчать, что все вокруг непроходимые дураки. Финансы, HR, логистика, IT, производство, R&D – без понимания и минимального знания этих областей вам будет очень трудно найти общий язык с коллегами, а соответственно и стать эффективным директором по маркетингу.

Директор по маркетингу компании «Ксерокс Евразия» (2004).

– Константин, какое у тебя образование? Что ты окончил?