Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

Директор по маркетингу дистрибьюторской компании OCS, вице-президент по маркетингу Национальной компьютерной корпорации (2004).

– Роксана, какое у тебя образование? Что ты окончила?

– Я окончила Санкт-Петербургский государственный университет (Восточный факультет, кафедра африканистики). По изначальной специальности африканист-филолог. Затем – аспирантуру при Институте этнографии Академии наук. Защитила кандидатскую диссертацию. Уже в «бизнес-времена» – ряд курсов и тренингов: маркетинг, менеджмент, финансы.

– А как ты пришла в маркетинг?

– Случайно. После защиты кандидатской у меня наступил легкий ступор – я не понимала, что делать дальше. Предложение немедленно начать работать над докторской я отвергла. Объяснялось все просто. Тема кандидатской была «Этносоциальная история Оромо XVI–XVIII веков». Я была уникальным для России специалистом: в нашей стране этим плотно занималась я одна. На Западе были коллеги. Но в те времена (1991 год) общаться с ними было практически невозможно: Интернета нет, мейла нет, факсы через первый отдел и т. д. Мне было очень интересно и учиться, и заниматься наукой, но было состояние научного вакуума: сама открываешь, сама интерпретируешь, обсудить не с кем, критериев правильности нет, и все это никому не нужно. Диссертация легла «в стол». Работать «для потомков» (как говорил мой шеф) мне не хотелось. В то время у мужа уже был свой компьютерный бизнес, но еще только зарождавшийся. По вечерам мы, естественно, обсуждали дела фирмы. И я частенько задавала идиотские вопросы типа: «А почему вы так не делаете, а почему эдак не делаете?» В один прекрасный вечер муж сказал: «Отстань, вот приди и сделай». Я пришла… и осталась.

– Очень похоже на мой путь в маркетинг, Роксана… А что такое маркетинг для тебя? Твое определение.

– Для меня – «приобретение и удержание клиентов». Это не я придумала. Я где-то наткнулась на эти слова и пришла в восторг. Потому что вот именно так я и считала всю жизнь, просто никогда так лаконично и точно не могла сформулировать. Все остальные определения – а их море, – это грани, стороны, составные части и т. д. Только такое восприятие маркетинга по-настоящему дает возможность осознать, что он не может делаться только отделом маркетинга. Им должна быть пропитана вся компания. В него вовлечены все – от уборщицы до президента.

– Хорошее определение… Роксана, а что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Качеств, конечно, существенно больше, чем три.

Во-первых, хороший маркетолог должен быть человеком бизнеса. В противном случае он будет делать не маркетинг (в том определении, которое приведено выше), а нечто существующее само для себя. Кстати, в этом качестве кроется и проблема рынка – огромный дефицит хороших маркетологов. Будучи «людьми от бизнеса», они часто уходят в коммерческий или иные блоки. Происходит это либо по собственной увлеченности (влезает хороший маркетолог в какую-то проблематику глубоко и остается в ней), либо по настоянию владельцев компании (которым свойственно недооценивать важность маркетинга и перетягивать лучших людей на другие фронты). Определенную роль играет и недостаточно развитая «статусность» маркетинга.

Во-вторых, для него важно умение слушать, слышать, интерпретировать, делать выводы: маркетинг черпает извне, перерабатывает и выдает вовне.

В-третьих – здравый смысл.

И очень нужны интуиция, креативность, нестандартность в подходах, умение реализовывать идеи, решительность, умение разумно рискнуть и… еще много чего. Универсальных рецептов нет и универсальных профессиональных портретов тоже.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Какая у тебя самая любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?

– Немного. 4–5. Любимые сменяются по мере чтения. Сейчас это J. Moore “Crossing the Chasm”. К сожалению, нет русского перевода, а очень хочется, чтобы ее прочитали все сотрудники компании.

– Какой совет, Роксана, ты хотела бы получить в самом начале директорской карьеры?

– Хотела бы, чтобы меня сразу научили, что топ-менеджер (директор) должен «не время сообщать», а «сделать часы». Директор должен стремиться не к тому, чтобы грамотно руководить, давать четкие указания и нужные советы. Он должен стремиться создать структуру, разработать инструменты и методы, которые помогут сотрудникам принимать грамотные самостоятельные решения в рамках корпоративной стратегии. Конечно, я дошла до этого. Но осознанная оформленность и понимание, насколько это важно, появились после прочтения книги «Построенные навечно».

– А как ты стала директором по маркетингу?

– Ну, у меня не было ничего сенсационного. Я всю жизнь работаю в одной компании. Компания росла, усложнялись задачи. У меня это было просто логическим процессом.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Во-первых, нужно быть хорошим маркетологом и обладать присущими ему качествами, о которых говорилось выше.

Во-вторых, нужно неплохо разбираться в сфере деятельности каждого сотрудника. Безусловно, узкий специалист всегда профессиональнее директора в своей сфере. Но с моей точки зрения, директор в любой момент должен быть в состоянии сесть на любое рабочее место.

В-третьих, нужно быть (или стать) признанным лидером. Авторитет власти (сила должности) – плохая основа для эффективного бизнеса и эффективного руководства. А вот власть авторитета способна свернуть горы.

В-четвертых, нужно уметь доверять своим сотрудникам и делегировать им полномочия.

В-пятых, нужно быть управленцем. Руководить надо не приказами. До сотрудников надо донести стратегию, vision. И если кто-то принял неверное решение, значит, произошел сбой в управлении, значит, директор не смог объяснить целевые установки, принципы и ценности.

Ну и наконец, очень важно уметь руководить в той стилистике, которая свойственна конкретной компании и ее корпоративной культуре.

– Роксана, последний вопрос. Какой совет – один – ты бы дала тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Это совет не для конкретной позиции – это совет для любого карьерного роста: способствуй инновациям и поднимай работу «с пола».

Директор по маркетингу ООО «Форт» (производство добавок для бетона) (2006).

– Дмитрий, какое у тебя образование? Что ты окончил?

– Я – маркетолог-самоучка. Мое базовое образование – это гибрид истории и английского языка… бывают и такие образования… Ушел с третьего курса института после того, как английские часы урезали до неприличия, а изучение базовых предметов закончилось. К сожалению, существовавшая тогда система высшего образования почти не учила думать и совершенно не учила действовать. И то, что страна совершенно изменилась, на высшем образовании в провинции не сказалось никак. Увы…