Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

В-третьих, надо иметь драйв. Нужно заряжать и заражать людей своими идеями, быть первым, кто их реализует. Важно верить в свое дело и любить то, что делаешь. Не за зарплатой же только ходить на работу!

В-четвертых важно уметь делегировать. «Я сам сделаю лучше» – утопия. Это хорошо для персонифицированного бизнеса; удел Джека Траута. В принципе он и занимается утопией. А в серьезном бизнесе нужно давать людям полномочия – на то ты и руководитель. Будешь все делать сам – быстро сгоришь на работе. Оно надо?

В-пятых, необходимо быть инициативным! Без этого никуда. Не умеешь инициировать идеи, процессы, мероприятия – долго не продержишься, так что лучше и не начинать.

– И напоследок, Стас, твой совет тем, кто хочет стать директором по маркетингу.

– Я бы посоветовал стремиться к знаниям и становиться лидером. Если сумеешь стать подлинным профессионалом, то обязательно станешь директором по маркетингу – и не только.

Руководитель департамента стратегического развития ОАО ВНИИР (Всероссийский НИИ релестроения) (2008).

– Андрей, какое у тебя образование?

– Образование у меня своеобразное. Учился я в трех институтах, закончил один. Причем учился и на дневном, и на заочном, и на вечернем отделении, неоднократно меняя профиль: «автоматика и телемеханика» (МИИТ), «информационно-измерительная техника» (ВЗПИ), «организация производства», и в итоге – «экономика на производстве» (Чебоксарский филиал Санкт-Петербургского технического университета). Дополнительное образование – Открытый университет Великобритании (маркетинг, управление качеством, финансы, менеджмент).

Базовые знания приобрел довольно качественные. Но большую часть знаний, навыков и умений всегда и во всех сферах деятельности получал в ходе работы. Жизнь показала, что очень многое можно освоить с помощью практики, коллег, книг и здравого смысла.

Самым ценным приобретением за школьно-студенческий период считаю умение учиться и самостоятельно находить решения в нестандартных ситуациях.

Преподаватели так нам и говорили: мы учим вас учиться. Ваши знания все равно скоро устареют, учиться надо всю жизнь. Вот всю жизнь и учусь. Везде, где можно. Всему, чему можно. У всех, у кого можно.

Я пять или шесть раз менял профессию или как минимум профиль, работая с техникой, финансами, в продажах, рекламе, аналитике и т. д. и т. п., часто начиная с абсолютного нуля – доводилось браться за совершенно новое не только для себя, но и для компании дело. И каждый раз выручало именно умение учиться, за что профессорам огромное спасибо.

– Как ты пришел в маркетинг?

– Случайно. Я работал наладчиком радиоэлектронной аппаратуры, зарабатывал вдвое больше начальника цеха (не говоря уж об инженерах). Коллектив состоял из очень интересных, неординарных людей (почти все с высшим образованием), пришедших в цех все по той же причине – стремление заработать. Это были настоящие профессионалы – уверенные в себе и не боявшиеся сдельной оплаты, в отличие от специалистов, сидевших в отделах и постоянно жаловавшихся на зарплату.

В общем, я был полностью доволен жизнью и не собирался ничего менять. Толчком послужило падение продаж завода в начале 90-х (и как следствие – падение заработка). Это совпало с набором персонала в новый отдел маркетинга и сбыта.

Слово «маркетинг» было непонятным, но красивым, и складывалось ощущение, что это очень передовое, а главное – новое для всех направление, в котором можно быстро вырасти. Так и оказалось.

Одновременно было опасение, что это просто модное увлечение, не приносящее практической пользы. Частично и это оказалось правдой.

Начал я с продаж, с одновременным изучением рынка. В первом составе отдела никто не знал ни продукцию, ни потребителей, ни конкурентов. Никто нам ничего не объяснял – провели двухнедельные курсы, где преподали азы теории, посоветовали прочитать две книги (Маккей и Якокка) – и «в поле»! Сначала продавали «товары народного потребления», через несколько месяцев нас перебросили на рынок B2B.

Работали, учились, ошибались, исправляли ошибки. В итоге за год узнали все необходимое.

Потом – работа по зачетам, потом – вывод на рынок нового изготовителя, потом аналитика, потом период работы практически со всем перечисленным комплексом.

В общем, почти никогда не занимался только маркетингом, и никогда – всем маркетингом, но всегда маркетинг был частью моей работы.

– Интересная история… А что такое, по-твоему, маркетинг?

– На мой взгляд, маркетинг – посредник между рынком (потребителями) и изготовителем. Задача маркетинга – за счет знания и понимания как рынка, так и изготовителя организовать между ними взаимовыгодное взаимодействие. По крайней мере, к этому надо стремиться. Методы: сбор и обработка информации для понимания рынка, реформирование предприятия (с учетом понимания рынка), привлечение покупателей (за счет информирования рынка о предприятии).

Твое определение – «привлечение и удержание потребителей» – правильное, но оно не включает развитие предприятия. А на мой взгляд, развитие – тоже часть маркетинга.

– Что делает маркетера хорошим маркетером? Назовешь три наиболее важных качества?

– Назову шесть.

Первое – умение чувствовать потребителя, стремление и умение его понять. Отсутствие этого качества лишает смысла обладание остальными.

Второе – коммуникабельность. Именно в контакте с потребителем и приходит его понимание. Впрочем, это качество можно считать частью первого.

Третье – креативность. Способность творить, создавать новое, адаптировать к реальной ситуации существующее.

Четвертое – способность анализировать.

Пятое – постоянное стремление к обучению. Знаний маркетеру надо очень много – и не только о потребителях, но и о работе всех служб компании.

И последнее по списку – но не по значимости – трудолюбие. Без него остальные качества могут работать, но крайне редко.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем в год? Твоя любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?

– Читаю мало. Порядка 10 книг в год. Не потому, что нет времени, – если книга увлекает, проглатываю ее за несколько дней. Но очень редкая книга цепляет по-настоящему. Чаще всего начну и брошу на середине. Не трогает.

Любимая книга – Маккей, «Как уцелеть среди акул» (по крайней мере, под таким названием издан прочитанный мною вариант). Прочитал в 1994 году, и понимания принципов работы с потребителями, обретенного благодаря этой книге, мне хватило лет на пять работы. Естественно, в сочетании с практикой, опытом товарищей и здравым смыслом. Да и остальные книги этого автора могу отнести к любимым.