Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

А теперь давайте вернемся к нашему специалисту по продажам Марку и его деловым отношениям с National Trucking Corporation. Из первого разговора с Лизой Марк узнал, что сделка с этой компанией будет непростой, так как в процессе принятия решений участвуют несколько человек. Когда Лиза ему перезвонила, чтобы подтвердить встречу с вице-президентом Джоном Уильямсом, у Марка уже было наготове еще несколько вопросов о компании и ее сотрудниках.

Лиза: «Марк, я договорилась о нашей встрече с Джоном Уильямсом на следующую пятницу в девять. Вас это устраивает?»

Марк: «Да, конечно, и еще раз спасибо, Лиза, за помощь. Для того чтобы встреча прошла с максимальной отдачей, я хочу задать вам еще несколько вопросов о ситуации в компании, если у вас есть время».

Лиза: «Да, пожалуйста, никаких проблем».

Марк: «Отлично! Не могли бы вы объяснить мне как агент по закупкам, что важно для вас при выборе поставщика и что важно для Джона».

Лиза: «От меня всегда требуют удерживать низкую цену. Каждый квартал наш регион сравнивают с другими по стране, чтобы выявить, у кого меньше всех накладных расходов. В прошлом месяце мой региональный руководитель сообщил мне, что мой отдел должен сократить расходы на 15 % в течение следующих 12 месяцев. Поэтому мы вынуждены выбирать самую низкую цену. Что касается Уильямса, то на совещаниях он в основном нацеливает на повышение выручки».

Марк: «Да, сложная ситуация… Вас как будто тянут в разные стороны. Так что же важнее для вашей компании: сократить расходы или повысить выручку?»

Лиза: «Хороший вопрос. Нам нужно сосредоточиться на росте бизнеса. Лично я думаю, что все слишком зациклились на сокращении расходов. С его помощью можно добиться быстрых результатов, но смысл бизнеса в прибыли. Без прибыли компания не выживет, вот на чем нам нужно сосредоточиться».

Марк: «Спасибо, Лиза. Еще один вопрос. Можете описать, что вам нравится, а что не нравится в существующей у вас системе».

Лиза: «Проблемы, которые я с ней испытываю, вызваны задержками. Наши операции без видимых причин застревают на полдороге, а механизма, который позволил бы выйти за пределы системы и сделать все вовремя, нет. Эти задержки стоят мне денег, и приходится задерживаться на работе, чтобы убедиться в завершении операций. Наша система экономит время, когда не возникает затруднений, но в остальном это сущее наказание».

Марк: «Лиза, большое спасибо за то, что уделили мне время, и за помощь с информацией. До встречи с вами и Джоном Уильямсом в пятницу в девять».

Проанализируем итог: Марк умело использовал сравнительные вопросы в течение второго разговора с Лизой, чтобы получить информацию о компании, ее действующей системе и людях, с которыми он будет общаться при заключении сделки. Он может отправляться на встречу в пятницу, будучи уверенным в своем превосходстве над конкурентами, поскольку разузнал особенности бизнеса потенциального клиента, а также проблемы, сильнее всего волнующие Лизу и Джона. То, с какой готовностью Лиза делится важной информацией с Марком, также доказывает ее желание встать на сторону Марка и способствовать заключению сделки.

Утро пятницы. Марк сидит в конференц-зале с Лизой, своим контактным лицом, и Джоном Уильямсом, вице-президентом National Trucking Corporation. После обмена любезностями они переходят к делу:

Марк: «Джон, еще раз спасибо за то, что дали мне возможность встретиться с вами и Лизой».

Джон: «Лиза очень хорошо отзывалась о вас, поэтому я готов вас выслушать».

Марк: «Мы много работаем в вашей отрасли и добились серьезных результатов, которыми я хотел бы поделиться с вами. Для того чтобы сосредоточиться на самом важном для вас, я хотел бы сначала задать несколько вопросов».

Джон: «Задавайте!»

Марк: «Мне бы очень помогло, если бы вы рассказали о своих долгосрочных целях и сравнили их с тем, где находитесь сейчас и где находились 12 месяцев назад». (Сравнительный вопрос.)

Джон: «Моя долгосрочная цель заключается в том, чтобы наша компания стала крупнейшим автоперевозчиком на Восточном побережье. Для этого нам надо принять меры к тому, чтобы клиент, однажды воспользовавшийся услугами компании, возвращался к нам снова и снова. В последнее время наша доля рынка сжимается, потому что кое-кто из конкурентов срезает цены, чтобы раскрутить бизнес. Мы же не заинтересованы в том, чтобы стать самыми дешевыми; мы стремимся стать лучшими. 12 месяцев назад мы были сравнительно малоизвестны на большей части юго-восточного региона, но сейчас благодаря агрессивной рекламной кампании повысили там долю рынка до 23 %. Теперь мы намерены сохранить качество, которое всегда гарантируем клиентам, но в большем масштабе, чем раньше».

Марк: «Можете рассказать мне о шагах, которые предпринимаете, чтобы гарантировать соблюдение стандартов качества?» (Детализирующий вопрос.)

Джон: «К сожалению, мы плохо справляемся с шагами на пути к этой цели и, боюсь, заплатим за отсутствие перспективного планирования. Но Лиза уверяет меня, что вы сможете помочь нам в этом».

Марк: «Совершенно верно. Мы с Лизой обсуждали проблемы с задержками…»

Проанализируем итог: Марку удалось адаптировать для этой ситуации как детализирующие, так и сравнительные вопросы. Он разговорил клиента и позиционировал себя в качестве поставщика решения – человека, который может помочь компании достичь ее краткосрочных и долгосрочных целей. Подготовка и беседы с Лизой полностью окупились.

Сейчас вы могли подумать, что главное в успешной продаже – это обратиться непосредственно к топ-менеджеру; в конце концов ведь именно он принимает окончательное решение, не так ли? Необязательно. Каждая компания уникальна, и каждому человеку в компании принадлежит разная доля власти. В примере с компанией-автоперевозчиком вице-президент может быть тем, кто окончательно одобрит новый контракт, но именно агент по закупкам решает, кому дать шанс на рекламу свежих идей. Каждый играет свою роль, и ваша задача – разобраться с этим, после чего вы сможете использовать сложившиеся отношения и внутреннюю информацию для создания новых коммерческих возможностей.

Здесь следует вспомнить о различных факторах, влияющих на решение потенциального клиента и способных породить у него как опасения, так и мотивацию. В то время как агент по закупкам испытывала давление со стороны регионального руководителя, вице-президент был озабочен собственной карьерой, а также положением компании относительно конкурентов. Цели у Лизы более краткосрочные, чем у вице-президента, потому что агента по закупкам оценивают каждый квартал, и единственным критерием оценки служит ее способность поддерживать затраты на низком уровне. С другой стороны, совет директоров считает вице-президента стратегом, ведущим компанию в будущее. Очевидно, что будущее не наступит уже завтра, поэтому вице-президент допускает больше гибкости, принимая решения, результаты которых не будут заметны сразу.