Аркадий Теплухин - Библия продаж. Незаменимая книга для России!

Изменение в ценностях ваших клиентов нужно постоянно отслеживать. Можно самим все время проводить самостоятельные опросы клиентов или воспользоваться многими готовыми исследованиями. В Интернете содержится много информации о предпочтениях и ценностях различных групп потребителей. Сравнивайте. Это позволяет определить ценности ваших клиентов. «В сравнении познается многое».

Пример масштабного изменения ценности – от сложности к упрощению, к тому, чтобы упростить свою лихорадочную жизнь и меньше заботиться о том, что о тебе думают и говорят твои соседи. И компания Subaru включила это изменение в свою рекламу: «Я хочу автомобиль… Не говорите мне о деревянной обшивке, о том, что необходимо заполучить уважение моих соседей. Они просто мои соседи, а не мои герои».

А в рекламе напитка «Спрайт» говорится: «Имидж ничто. Жажда все. Не дай себе засохнуть». Таким образом, одно изменение в ценностях дало импульс гигантским компаниям изменить свою рекламу и общий подход к ценностям потребителей.

Совпадение мотивов, ценностей или потребностей людей с вашим предложением товаров и / или услуг становится искрой, от которой «разгорается» процесс покупки. Если человеку что‑то сильно требуется, то он это купит. Но, как всегда, есть одно «но». Если потребность присутствует, а денег на покупку нет, то продажи не случится. Поэтому я и говорю всем продавцам: «Изучайте потребности людей и их стиль жизни. Смотрите, каково их финансовое положение, а уж потом предлагайте продукт, который они могут себе позволить». Существуют различные методы (снижение цен, бонусы, подарки, кредитование) для того, чтобы преодолеть порог безденежья ваших клиентов. Проявите креатив!

Для вас не будет секретом, что в течение суток состояния концентрации внимания на том, чем вы заняты, могут значительно различаться. Если вы за рулем автомобиля, то ваше внимание сосредоточено на дороге, а время не так важно; если читаете интересную книгу, вас не особенно интересует происходящее вокруг. Эти состояния называют мнимым трансом. Вы сосредоточены, и вам нет дела до всех продавцов мира.

Когда продавец встречается с покупателем, он должен отдавать себе отчет в том, что его собеседника заботят в основном самосохранение, любовь, деньги и признание ( классификация Роя Гарна ). В каждый данный момент – что‑то одно из этого списка. Что нужно делать продавцу? Догадайтесь с трех раз. Ответ такой: нужно перевести его из его транса в свой собственный выдуманный транс – ваше торговое предложение.

Прекрасно выводит человека из его задумчивости хороший заголовок в рекламном проспекте, сообщении, презентации…

Энергетический заголовок (заявление в презентации) важен для продаж.

Умеешь правильно писать заголовки – продашь продукт или услугу, потому что введешь в новый транс своего клиента. Заголовок подобен движку в 200 «лошадей».

Мэтр рекламы Джон Каплз говорит: «Хороший заголовок в тексте может улучшить продажи в 19 раз по сравнению с объявлением с плохим заголовком». Ему вторит Джеймс Вебб: «Хороший заголовок может вызвать увеличение запросов и продаж на 50 %». По словам Дэвида Огилви, заголовок прочитывают в пять раз больше людей, чем сам текст.

Что может придать энергетики заголовку и «разбудить» клиентов? Я просмотрел сотни рекламных сообщений и пришел к выводу, что бьющий точно в цель заголовок содержит от двух до семи слов.

Заголовки – «пятый элемент» в коммерческом предложении, в призыве в магазинах, рекламном письме, брошюре, речи при презентации и т. д. Какие виды заголовков применяю я? В виде чего?

В виде обращения к клиенту.

В виде новости.

В виде интригующих вопросов и ответов.

В виде переиначенных пословиц, поговорок, афоризмов, песен, которые в ходу у вашего покупателя. Это не трудно выяснить – они смотрят тот же телевизор, кино и Интернет, что и вы.

В виде преимуществ ваших предложений (бесплатный, супер, люксовый, улучшенный, удивительный, прекрасный и т. д.).

Примеры заголовков:

«Внимание! Новинка».

«Наконец‑то дождались».

«Автолюбители всех стран, объединяйтесь!»

«Новая формула восстановления потенции!»

«Бесплатно – чехол для мобильника».

«В чем секрет долголетия?»

«Это самое мощное средство…»

«Как понять, как приобрести».

«Достаточно ли у вас корма для кота?»

«Почему вы лысеете?»

«Как витамины „Григорий“ спасли жизнь Распутину?»

«Требуются „монтажницы“ для шеста».

«Революционный прорыв – грипп побежден!»

«Китайские сапоги со скидкой».

«Кто еще не ел из моей миски?»

«Гарантируем – обезболивающее от лени».

«Белые зубы за 7 дней».

«Быстро устраняем любой геморрой…»

«Вся правда о дрелях, бетоне, кофемолках…»

«Бесплатный сыр…»

«Три причины, по которым вам надо срочно связаться с…»

Так или иначе, все женщины озабочены состоянием кожи, морщинами, весом и т. д. Это тот транс, который висит над ними всегда, как Дамоклов меч. И если вы – продавец парфюмерии, сначала скажите им комплемент, например, о том, какая у покупательницы чистая и нежная кожа лица… Тем самым вы подсоединитесь к ее внутреннему состоянию. Затем вы рассказываете милой женщине о ваших кремах и мазях, которые сделают ее кожу еще свежее и привлекательнее. Сработает? Да! Срабатывает ежедневно с миллиардом женщин Земли.

Самый простой способ деления ваших покупателей на типы лежит на поверхности. У вас покупают мужчины, женщины и дети. Если присмотреться, то легко заметить, что у каждой из этих групп свой подход к покупкам. Я много раз проводил исследование покупателей в разных условиях. Он называется « Тайный покупатель ». Он используется руководством супермаркетов, магазинов, банков, строительных компаний и т. д. в тех случаях, когда необходимо проверить работу персонала и выявить, кто и как покупает товары или услуги. Опираясь на свой опыт, могу сказать, что движет современными потребителями. Для нас интересно поведение при покупках мужчин, женщин и детей.

Если вам уже есть восемнадцать лет, то вы уже догадались, что мужчины и женщины – это разные существа. «Мужчины с Марса, а женщины с Венеры!»

Женщины любят совершать покупки, и делают они это с большим воодушевлением . Им нравится ходить по магазинам, внимательно все рассматривать, сравнивать цены и качество, общаться с продавцами и покупать. Им нравится сам процесс. Мужчины в магазине как изгои – вечно торопятся и хотят быстрее завершить цикл покупки. Они быстро ходят, мало смотрят на ценники, мало разговаривают с продавцами, быстро выбирают товар и быстро платят.