Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Роберт Левин (известный психолог и автор книги «Механизмы манипуляции») приводит историю одной компании, оказывающей услуги сотовой связи. На определённом этапе своего развития ей пришлось повысить тарифы. Но как это сделать, чтобы не столкнуться с массовым недовольством клиентов?

Вначале по инициативе этого оператора сотовой связи с помощью СМИ начали обсуждаться слухи о ближайшем повышении цен на $10. Это длилось несколько месяцев, люди возмущались, а потом им ничего не осталось, как смириться с повышением цен именно на $10. После чего появляется реклама, в которой говорится о новых тарифах с повышением всего на $2. Всё это сопровождается слоганом: «Вы можете расслабиться. Для наших абонентов тарифы повысятся незначительно» . В итоге довольны все. Спасибо якорению, которое помогло найти красивый выход из щепетильной ситуации.

Как видите, в этом примере «якорем» служила цена повышения на $10. Всё, что меньше, уже кажется выгодной покупкой.

Подобный эффект воздействия в копирайтинге получил сразу несколько направлений.

Наиболее распространённая область – обоснование цены. Читатели моей первой книги «Копирайтинг массового поражения», возможно, помнят отличный пример техники «старая цена», который работает именно по принципу якорения.

На всякий случай освежу этот пример в памяти.

Мы предлагаем потенциальным покупателям оценить привлекательность вендингового бизнеса. Наша задача – обосновать, что вложения в размере 3500 долларов США (стоимость кофейного аппарата) очень быстро и ощутимо окупятся.

В самом начале текста мы указываем цену в 3500 долларов США. Это наш «якорь», а дальше в цифрах мы обосновываем выгоду этих инвестиций.

На основании конкретных расчётов мы показываем читателю, что кофейный автомат окупается за 6,5 месяцев, и при сроке эксплуатации в 10 лет клиент практически 9,5 лет работает на прибыль.

Таким образом, мы убедили аудиторию, что вложить 3500 долларов США выгодно. Но на этом не остановились:

И последнее…

Цена на этот кофейный аппарат уже изменилась.

Сегодня он стоит 3200 долларов США. На 300 долларов дешевле.

Таким образом, вы окупите свои затраты ещё быстрее.

Наиболее эффективной техника «якорения» выглядит, когда она касается конкретных показателей, на основании которых клиенты принимают решение о покупке:

• Цена.

• Скидка.

• Срок выполнения работ.

• Тариф (при условии существования тарифной сетки).

• Форма платежа (к примеру, «якорем» может послужить 100 % предоплата, а «конфетой» – возможность рассрочки или отсрочки платежа).

Это мы с вами поговорили о том, как якорение воздействует на ход мысли человека. Я буду непоследовательным, если поставлю на этом точку.

Вам нужно знать, что якорение ещё отлично работает на эмоциональном уровне. Здесь задача «якоря» – создать яркую эмоцию принадлежности, которую получит клиент после покупки товара или заказа услуги. Эмоциональный уровень часто задействуется в мини-копирайтинге (заголовки и подзаголовки, слоганы, формулировки выгод, триггеры, позиционирование и т. д.). Возьмём обувь. Одна из её ключевых характеристик – комфорт, удобство в носке. Наша задача – разработать краткий текст, который активизирует в воображении читателя переживание комфорта.

И здесь хорошо вспоминается украинская ТВ-реклама обуви бренда «Карменс» – «Взула и забула» («Обула и забыла»). Согласитесь, очень сильная ассоциация с комфортом, благодаря которой за обувью «Карменс» закрепилась репутация удобной. Позже этот слоган стал крылатым выражением и ему часто подражали.

Американского писателя и психолога Тимоти Лири неоднократно арестовывали за хранение наркотиков. Когда он в очередной раз предстал перед судом, услышал очень серьёзный приговор: «38 лет заключения».

В американской системе правосудия есть одна тонкость: перед исполнением приговора осуждённому необходимо пройти тест, помогающий выявить наиболее оптимальное место для заключения, учитывая его психологические характеристики.

Тимоти Лири прошёл серию тестов таким образом, что его отправили работать садовником в тюрьму мягкого режима. Дело в том (интересно, знал ли про это судья), что несколько таких тестов разработал сам мистер Лири, и ему не составило труда подстроиться под удобный для него психологический портрет.

Таким хитрым поступком он негласно «порекомендовал» исполнителям отправить его в тюрьму более мягкого режима. Правда, через полгода он оттуда всё равно сбежал.

О силе рекомендаций написаны не один десяток книг и не одна сотня статей. Всё потому, что рекомендация выступает мощным доказательством и убеждающим инструментом. Все мы что-то покупали или заказывали по рекомендации. Бывает, знакомые обращаются к нам с просьбой порекомендовать специалиста, услугу или товар. Мы регулярно получаем заявки на проекты от новых клиентов, которые обращаются к нам по рекомендации компаний, уже работавших с нами.

Рекомендация – это элемент партизанского (малобюджетного) маркетинга, который позволяет нам увеличивать свои показатели продаж без непосредственного участия в привлечении новых клиентов. В копирайтинге чаще всего работает прямая рекомендация-отзыв.

Но сейчас я хочу поговорить о совсем другом типе рекомендаций. Это негласная рекомендация, которая будто сама собой возникает у читателя в голове.

А секрет вот в чём…

Без расшифровки сразу предлагаю вам изучить коллекцию примеров, которые говорят за себя. Я даже не удивлюсь, если вы когда-то лично с этим сталкивались:

• Любимое пирожное кондитеров.

• Маркер, который выбирают спикеры.

• Где кондитеры покупают тесто?

• Стоматолог, у которого лечатся стоматологи.

• Коктейль, который делает для себя наш бармен.

• У кого учатся тренеры по копирайтингу?

Такие аналогии имеют впечатляющий эффект воздействия, который основан на влиянии двух классных моментов.

Первый – элемент явной интриги, потому что нам как читателям хочется сразу узнать, о чём или о ком речь?

Второй – главный вопрос в копирайтинге «Почему?». Мы хотим не просто узнать, кто и что, но и почему идёт выбор именно в ту или иную пользу.

И всё это сопровождается чувством доверия выбора. Истории копирайтинга известен случай, о котором писал Гэри Бенсивенга в своих «Пулях». Это результаты эксперимента Джона Кейплза. Прочитайте эти два заголовка и угадайте, какой из них был наиболее эффективным:

1. Невыносимая головная боль?