Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

К примеру, следующие отзывы про окна VEKA относились к иным характеристикам – теплоизоляции, качественной и плотной фурнитуре и т. д.

Не обезглавливайте свои отзывы, подключайте заголовки!

Желания и потребности – две ключевые характеристики, которыми часто руководствуются специалисты по убеждению. Здесь ход мыслей человека прям и однозначен:

1. Я покупаю, потому что хочу.

2. Я покупаю, потому что нужно.

Теперь обратите внимание на подтекст. Желание – аргумент эмоциональный, потребность – это рациональный.

В многочисленных пособиях по рекламному делу вы встречали вагон рекомендаций, в каких случаях нужно включать эмоции, а когда следует переходить на логику. А меня всегда интересовало – а почему их между собой не подружить? Про золотую середину в эмоциях и логике мы говорили ещё в самом начале этой книги, теперь я предлагаю на неё посмотреть под иным углом.

Я имею в виду следующее: когда мы апеллируем к эмоциям, можно добавить немного логики. А когда в убеждении главенствует логика, вполне целесообразно её подогреть эмоциями. И у нас получается не просто золотая середина, а двойной удар по сомнениям.

Цель – объединить рациональные и эмоциональные стремления клиента: «Я этого хочу, и мне это нужно» .

Ниже я вам приведу пример текстового фрагмента из нашей практики, который создавался для компании «Актёр и Ко». Тема – детский творческий лагерь. Родителям необходимо куда-то летом пристроить ребёнка. И есть желание, чтобы ему там было интересно. Естественно, тут без эмоций не обойтись. Но для убеждения нужно подключать и логику. Прошу вас изучить полную версию фрагмента одного текста, который мы уже упоминали:

Приближаются летние каникулы, и вы уже начинаете размышлять, как организовать отдых своего ребёнка. И понимаете, что этим летом хочется придумать что-то новое, яркое и запоминающееся.

Стандартные летние лагеря, на деревне у бабушки, всё лето во дворе – это было и есть у каждого. Хотите, чтобы ваш ребёнок провёл его по-особенному?

С радостью и пользой, с улыбками и саморазвитием, обретением важных для жизни качеств и навыков.

Подарите своему ребёнку отдых в летнем городском творческом лагере «Актёр и Ко»!

1. Лагерь находится в городской черте – на Ружейном переулке.

2. Дневное пребывание – вечером ребёнок уже с вами.

3. Одна смена – 2 недели (10 рабочих дней).

4. С понедельника по пятницу (выходные в вашем распоряжении).

5. График – с 09.00 до 18.30.

6. Возраст детей – от 8 до 16 лет (несколько возрастных групп).

7. Комфортные условия пребывания, занятия в студии.

И огромное количество фотографий (а также видео), чтобы в памяти остались все самые яркие моменты творчества и развития вашего талантливого ребёнка!

Обратите внимание, как в этом тексте логика и эмоции друг друга сменяют и дополняют. Начинаем мы с логики, указывая на потребность. Для этого активируем специальные слова – «размышлять» и «понимаете» .

Далее плавно переходим на желания подарить ребёнку красочные эмоции. Тут к нам на помощь спешат друзья-прилагательные – «новое, яркое и запоминающееся» и, конечно же, весомая добавка, указывающая на эксклюзивность предложения: «по-особенному» .

Нумерованный список – снова поле деятельности логики. Ну и завершающий элемент – опять эмоции с акцентом на образ фотографий и видео.

В своих статьях и выступлениях я периодически убеждаю аудиторию:

Это реально низший уровень конкурентной борьбы, который используют не уверенные в себе предприниматели. Ничего, кроме отторжения, не вызывают у читателя дешёвые попытки компании выставить свои достоинства, прямо ткнув в недостатки конкурентов. Включите логику: ругая конкурентов, вы одновременно бесплатно их рекламируете и помогаете им увеличивать продажи.

Оскар Уайльд подарил нам великую фразу, о которой нужно всегда помнить, если вы собираетесь кого-то поругать: «Я слышал столько клеветы в ваш адрес, что у меня нет сомнений – вы прекрасный человек» .

В результате критикующий рассчитывает на один эффект, а получает совсем противоположный.

Но… Как же всё-таки использовать слабость конкурентов?.. Особенно когда она видна невооружённым глазом. Запомните: никто не запрещает ругать конкурентов с помощью скрытых посланий. Вы просто не называете конкретного конкурента, а пишете так, что читатель сам понимает, о ком идёт речь (для этого опытный автор подключает разные вторичные и даже третичные признаки).

Есть и другая правда:

В бизнесе и конкурентных битвах за умы читателей и кошельки клиентов вам нужно быть хитрым, или готовьтесь к тому, что перехитрят вас.

Давайте спроецируем простую и понятную ситуацию: наша условная компания выходит на рынок, предлагая усовершенствованный вариант знакомой всем услуги. То есть сама услуга уже предоставляется конкурентами.

На первый взгляд зачем нам это нужно? А здесь срабатывает простое правило, которое сопровождало коммерцию на протяжении всей истории её развития: зачем придумывать что-то реально новое и рисковать, если можно эффектно усовершенствовать что-то уже популярное?

В таком случае первое, что можно сделать, – сопроводить старую услугу новыми дополнительными опциями и основательно прокачать существующие характеристики. И самое главное – сориентировать нововведения на непосредственного пользователя.

Да, мы не становимся новаторами. Но, поверьте, модернизаторов тоже любят. Особенно когда их идеи реально помогают людям. И любое усовершенствование во благо клиента или рынка (а не только самой компании и её владельцев) получит положительный отклик. А при удачной реализации ещё и громкие аплодисменты.

Как же это всё представить в тексте? С моей стороны достаточно будет вручить вам готовую модель убеждения, неоднократно нами проверенную:

1. Представляем услугу и придумываем для неё звонкое название.

2. Соглашаемся, что это не новинка на рынке.

3. Показываем любимые характеристики клиентов.

4. Рассказываем, как мы прокачали эти характеристики (и почему решили это сделать).