Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Мы сообщаем читателю, что у нашего товара те же свойства, что и товаров-конкурентов. У них такие же характеристики, просто для потребителя именно вы можете стать тем, кто о них сообщит как о преимуществах.

Обращайте внимание на то, что упустили конкуренты, – и тогда в глазах читателя вы будете выгодно отличаться.

Ваша задача – глубже копнуть в технологические особенности производства вашего товара или в его характеристики. В случае услуг – в детали их оказания. Дальше нужно найти что-то яркое и убедительное, которое может представить вас в максимально выгодном свете.

И такую «отличительную особенность» вы даже можете сразу указать в своём заголовке. Или использовать в качестве ударного аргумента в своей рекламной кампании.

И пусть конкуренты отдуваются. Кто виноват, что именно вы первыми ДО ЭТОГО додумались? Но если будете медлить, не удивляйтесь, когда они вас опередят.

Когда я только начинал свои первые и медленные шаги в копирайтинге, я знал о существовании только заголовка и текста. Написал текст и давай придумывать ему название.

Чем старше и опытней я становился, тем был хитрее и решительнее. Сначала я узнал о существовании подзаголовка как отдельной части текста, призванной усилить (или детализировать) заголовок. Ну а после я уже свыкся с мыслью, что подзаголовки должны присутствовать на протяжении всего текста, зрительно выделяя его разные части.

Тогда я понял, что:

Задача подзаголовков – стимулировать читателя продолжать изучение текста от одного блока к другому, и так до самой последней точки.

Сегодня в книгах очень мало внимания уделяется хитростям составления именно подзаголовков. Подзаголовки нужны читателю. Сначала он бегло сканирует весь текст и волей-неволей замечает подзаголовки. Именно подзаголовки ему подскажут, насколько содержащаяся внутри информация может оказаться полезной. И есть ли в тексте вообще то, что искал читатель.

При этом для себя я уже давно решил – есть три наиболее эффективных и вовлекающих приёма, которые будут актуальны и в пору творчества наших правнуков:

ВОПРОС– у читателя как до, так и во время чтения имеются определённые вопросы. Он ищет на них ответы и надеется, что ваш текст ему в этом очень сильно поможет.

Вы указываете в подзаголовке конкретный вопрос, читатель его замечает и начинает внимательно изучать то, что под ним находится. Фактически мы ему подсказываем – дружище, мы понимаем, что тебя интересует… вот – читай!

Несколько примеров подзаголовков, содержащих вопросы. Эти примеры взяты из подготовленных нами текстов:

• Хотите узнать, сколько вы будете зарабатывать?

• Сколько это стоит?

• Чем вы рискуете?

• Почему это для вас выгодно?

• Какие документы нужно предоставить?

Если мне кто-то скажет про банальность таких подзаголовков, я громко рассмеюсь этому человеку в лицо. Простота и понятность, отвечающая клиентским ожиданиям, всегда будет в тренде. Главное, чтобы в тексте действительно был ответ на указанный вопрос.

УТВЕРЖДЕНИЕ– очень мудрый способ создать вовлекающий подзаголовок. Как помните, ранее мы говорили о мотиваторах, которые показывают, чем руководствуются читатели во время совершения действия.

Они хотят. Они жаждут. И ждут возможности удовлетворения. Поэтому, когда перед их глазами появляется позитивный подзаголовок с утверждением и мотиватором, возникает реальная заинтересованность. Они начинают впитывать каждое слово.

Несколько примеров из наших текстов:

• Вы получите весомое конкурентное преимущество!

• Уже через 3–5 дней вы начнёте экономить 30 000 руб. в месяц.

• У вас появляется новый источник пассивного дохода… без вложений!

• Вам начнут завидовать.

• Вы в 5 раз сокращаете количество возвратов товара!

Смелые высказывания? А клиенты и деньги, друзья мои, как раз смелых и любят.

ЦИТАТА– когда у меня возникают сложности с изобретательностью, я не насилую мозг, а сканирую текст для поиска интересных цитат. Дальше цитата частично или полностью попадает в подзаголовок. Помещаем её в кавычки, а если нужно, выделяем курсивом.

Цитата в подзаголовке хорошо влияет на интерес к чтению. Проверено неоднократно.

Нашёл несколько примеров из наших текстов:

• «Payber – это никакого спама!»

• «Создаём шедевры искусства виртуальной реальности».

• «Ещё больше клиентов, ещё больше продаж, ещё больше доли рынка».

• «Будущее интернет-маркетинга, которое уже наступило».

• «Выбор такой – продолжать переплачивать или платить честно».

Я соглашусь с вами, что у каждого практикующего автора есть свои коронные приёмы. Многие пишущие люди даже не любят ими делиться. Моё, и только моё …

При этом я вам показал максимально простые и действенные приёмы, к которым очень часто сам прибегаю. Зачем усложнять, если простое решение просится и хорошо работает?

Только что мы говорили о силе вопросов в подзаголовках. А сейчас вообще поговорим о силе вопросов в копирайтинге.

Как-то меня позвали высказать мнение по нескольким текстам, которые были написаны об одном и том же, но по-разному. Меня просили дать оценку и выбрать, какой из предлагаемых вариантов, на мой взгляд, будет более эффективным.

Я дал обстоятельный и развёрнутый комментарий. После чего другой участник дискуссии прокомментировал мои тезисы. Отдельное внимание он обратил на то, что я, как обычно, в своих рассуждениях и высказываниях не стесняюсь использовать вопросы.

Да, я так делаю. С определённой целью. И вам рекомендую.

Чтобы читатель следовал по тексту, задавайте ему вопросы.

Только я вас прошу, делайте это умно.

В книге Дон-Мишель Бод «King Regards: Деловая переписка на английском языке» очень хорошо сказано о силе и влиянии вопросов:

«Вопрос – отличный способ привлечь внимание. Почему? Потому что жизненный опыт подсказывает людям, что на вопрос есть ответ. Поэтому вопрос пробуждает любопытство. У адресата срабатывает рефлекс – как у собаки Павлова, – он продолжает читать, чтобы найти ответ. Инстинкт, интрига и предвкушение разгадки делают своё дело – конечно, если вопрос был интересным».