Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

К этому приёму воздействия я пришёл спонтанно. Это произошло несколько лет назад, когда я только отправил в издательство свою третью книгу «Контент, маркетинг и рок-н-ролл».

Ситуация стандартная – ко мне обращается клиент. В своём запросе он предоставляет ссылку на свою продающую страницу и просит оценить – насколько, на мой взгляд, она способна справиться с поставленной задачей.

Дословно наш диалог, естественно, процитировать уже не получится, но по памяти могу воспроизвести суть:

– Посмотрите на эту страницу – ____________________.

Мы запускаем новую услугу и планируем её продвигать на landing page, направляя людей с помощью контекстной рекламы. Есть ли в ней ошибки?

– Я внимательно изучил страницу. Объективно? Нужно запустить и проверить её результат, а тогда уже делать выводы. Субъективно? Я бы не торопился её сейчас запускать, так как, на мой взгляд, есть минимум пять моментов, нуждающихся в усовершенствовании. Например: _________________________________

Тогда этот диалог привёл ко мне нового клиента. Подобный приём я повторял много-много раз, и в подавляющем большинстве случаев он помогал убеждать. Естественно, я думал, как это открытие применить в продающих текстах.

Очевидно, что перед нами обыгрывание альтернативы. А когда появляется альтернатива в продающих текстах?

1. Когда продукт выступает альтернативой к существующим способам решения клиентской проблемы.

2. Когда продукт помогает клиенту экономить своё время за счёт делегирования (мы про это говорили, когда рассматривали «палочку-выручалочку»).

3. Когда нам нужно развеять миф.

4. Когда мы нацелены посеять сомнение в правдивости какого-то утверждения.

5. Когда клиент делает выбор между несколькими нашими предложениями.

6. Когда клиент собирается принять решение – действовать сейчас или чуть позже.

7. Когда важно подчеркнуть уникальность предлагаемого решения.

Это так, навскидку. Уверен, если хорошо и обстоятельно подумать, указанный список можно увеличить в 2–3 раза. Например, отдельно напрашивается использование такой хитрости во время обоснования цены. А именно – в процессе описания актуальности предстоящих вложений. Скажем, это можно написать следующим образом:

Стоимость SEO-курсов для самостоятельной раскрутки своего сайта – $500.

Объективно такая сумма кажется очень большой, и возникает мысль о целесообразности самих курсов.

Субъективно здесь смотря с чем сравнивать. Если вы отказываетесь от курсов, это полностью ваше право, тогда раскрутку придётся делегировать SEO-компаниям. При таком сценарии у вас появляется новая статья постоянных затрат ($300-$500 в месяц в зависимости от уровня компании).

Или разово $500. Или каждый месяц $300-$500.

Более того, кто, как не вы, больше заинтересован в продвижении своего сайта?

Объективно или субъективно?

Такой способ направлен на борьбу с сомнениями и возражениями, которые есть у клиента на протяжении всего чтения. Он сомневается в том, стоит ли отвечать согласием на ваше предложение.

В нашем случае мы оперируем известными для каждого человека категориями объективности и субъективности. Мы следуем старому доброму правилу, когда на любое сомнение сначала нужно отвечать согласием, показывая, что мы всё это прекрасно понимаем и ничего не отрицаем. Это объективность, а субъективность выражается в том, что у каждого человека своя голова на плечах. И своё мнение вопреки объективности. Но в чём дополнительный парадокс?

В приведённых примерах субъективность представляется как более привлекательная альтернатива на фоне объективности. Объективность можно представить в виде более выгодного и рационального аргумента. Можно и нужно.

И… Попробуйте в нашем примере SEO-курсов слова «объективно» и «субъективно» поменять местами. Что-то изменилось?

Объективно… Субъективно…

Особо ничего не изменилось причём как объективно, так и субъективно.

В любом случае мы оставляем место для самостоятельных размышлений и не оказываем никакого давления.

Читатель и здесь чувствует себя хозяином положения. А мы с вами уже говорили, почему он это любит.

Казалось бы, что общего между софизмом, нумизматикой и копирайтингом? Уверен, этот вопрос задал себе каждый читатель этой книги.

Позвольте мне начать с первого – софизма.

Всё в мире относительно, даже правило о том, что всё в мире относительно.

И как? Разобрались? Я не знаю, есть ли такой софизм в учебниках классической логики, но он у меня родился во время какой-то дискуссии. Это с одной стороны. С другой стороны, я не претендую на авторство. Зато предложу второй подобный тезис, который также помогает в дискуссиях: «Всё спорно. Даже утверждение о том, что всё спорно» .

Согласитесь, оба варианта представляют собой удачную игру слов.

Кстати, вы догадались, в чём ловушка? В первом случае в самом слове «правило». Это я вам указал, что предлагаемая мной мысль уже получила статус правила. Во втором случае – это «утверждение».

Моя задача – показать вам, что не нужно никогда опускать руки. Помните, что всё в мире относительно. Когда я об этом говорю, всегда для наглядности озвучиваю «правило трёх волосинок». Оно отлично справляется с задачей нужной визуализации.

Три волосинки на голове – это ничтожно мало… Зато три волосинки в супе…

Возьмите в руки монетку. У неё есть две стороны. Но на какую бы сторону монетки вы ни смотрели, она всё равно остаётся одного и того же номинала.

Поэтому сомнения и возражения читателей – относительны. Они лишь другая сторона их желания быть убеждёнными.

Чтобы читатель не заподозрил, как мы работаем с его возражениями на протяжении всего текста, можете использовать приём всеобщей относительности.

Особенность этой тактики в том, что вы автоматически признаётесь, что допускаете наличие конкретного сомнения. Более того, вы даже его сами высказываете. Ну а дальше позвольте продемонстрировать вам ловкость слов с помощью неконкретного примера.

Почему именно неконкретного? А потому что я вам хочу показать не дословное цитирование, а простейшую (и тем не менее очень эффективную) модель, которая будет понятна каждому. Допустим, речь идёт о какой-то услуге по принципу аутсорсинга. Одно из основных сомнений в этом деле – «Зачем мне кто-то нужен, если я это всё могу сделать сам?»