Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Такая постановка изложения невольно говорит о том, что у автора большой опыт, раз он угадывает мысли читателя…

Друзья, не нужно бояться сомнений.

Человек высказывает возражение не потому, что он не хочет купить. Он просто предоставляет вам возможность доказать, почему стоит сделать выбор именно в вашу пользу.

Наша задача – принять это как факт. Если бы люди не возражали, они ничего бы не покупали. Но, как вы понимаете, покупки (как и продажи) совершаются каждый день.

Продолжаем борьбу с сомнениями и возражениями.

В классических продажах этому участку работы с клиентом отводится очень много места, потому как это уже практически последний рубеж обороны. Но в копирайтинге почему-то мало кто из наставников отводит должное внимание работе с сомнениями и возражениями.

Сомнения – это когда клиент хочет удостовериться, что он находится всего в одном шаге от реально полезного приобретения.

Если я у вас спрошу, какие основные сомнения сражаются со здравым смыслом в голове нашего покупателя, вы в один голос мне перечислите следующие варианты:

1. Для нас это дорого.

2. Нам это не нужно.

3. У нас нет на это времени.

4. Мы вам не верим.

5. У нас уже это есть.

Если вы когда-то занимались продажами и слышали подобные возражения от потенциальных клиентов, помните своё состояние. И когда вы уже из начинающего переговорщика становились более окрепшим специалистом, были готовы к каждому такому встречному выпаду клиента. В копирайтинге, друзья мои, всё происходит примерно так же.

Да, как я уже рассказывал выше, можно изначально подготовить список сомнений, найти достойный ответ на каждое из них и постепенно рассредоточить соответствующие тезисы по всему тексту.

Но есть и другая тактика. Её особенность состоит в том, что работа с возражениями клиентов становится отдельным блоком в продающем тексте, который условно можно назвать «Ответы на вопросы» или, как ещё часто пишут, – FAQ (Frequently Asked Questions).

Сценарий прост – текстовый блок представляется в формате заранее подготовленных ответов на наиболее распространённые вопросы клиентов.

FAQ-копирайтинг желательно выстраивать несколько по-другому. Мы не обязаны собирать совершенно все вопросы, иначе продающий текст рискует превратиться в продающую повесть. Наша цель – вопросы, содержащие сомнения. И тут тоже перебарщивать не нужно. Чем больше таких вопросов, тем хуже для дела.

Выше мы с вами восстановили в памяти список из пяти распространённых сомнений. Старайтесь придерживаться пяти вопросов, на которые вы даёте ответы.

Пять, и не больше. Порядок следующий:

Во время сбора вопросов нашей задачей является поиск всех позиций, содержащих те или иные возражения клиентов. Далее мы выбираем из всего списка пять наиболее острых вопросов. И не забываем провести сортировку, чтобы использовать их в нужной логической последовательности. Благо, вы уже знаете как минимум три такие последовательности.

Подготовка ответов – самое сложное и самое важное, потому что именно от них зависит, насколько читатель вам поверит. И поверит ли вообще. Так что этому моменту уделите максимум внимания.

И если вы пишете не для себя, а по просьбе клиента – не стесняйтесь его «потрусить» на предмет таких ответов. После чего ответы желательно протестировать на представителях целевой аудитории среди вашего окружения. И попросите их подойти к этой процедуре максимально ответственно. Они должны поверить вашим ответам. Ну и переходим к публикации.

Блок с вопросами и ответами помещается ближе к завершающей части текста – перед специальным предложением и призывом к действию. Важно, с каким подзаголовком вы будете использовать этот блок.

Выбирайте вариант попроще: «Ответы на популярные вопросы» или что-то в этом духе. В чём достоинство этого блока текста? В том, что его с высокой степенью вероятности прочтут. Особенно если у вас получилось угадать с вопросами. Ведь когда читатель видит формулировку своего вопроса и понимает, что дальше идёт ответ, он его прочтёт.

Ну что ж, вы прочитали мои мысли, осознали их важность (я надеюсь), а теперь вам пора от чтения переходить к сбору информации.

Этот приём особо понравится любителям жёсткого и уверенного копирайтинга. Я говорю именно уверенного, прошу не путать с самоуверенным.

В этой книге вы уже узнали, как лучше всего высказывать сомнения. Вы поняли, что ответные доводы желательно размещать по всему тексту, в разных логических блоках. А теперь для контраста давайте рассмотрим крайности. Бывают ситуации, когда вы имеете полное право высказать сомнение один в один.

Мне сразу вспоминается одно из наболевших сомнений наших потенциальных клиентов, связанное с эффективностью коммерческих предложений. Они его часто высказывают, про это можно прочитать в статьях скептиков-нытиков. Этим даже на планёрке можно пугать провинившихся сотрудников.

« Всё равно никто не читает коммерческие предложения».

А-я-яй. Какая трагедия. Спрятаться в ближайшем углу? Ну уж нет, наш брат не сдаётся.

Да, не буду лукавить – то, что я сейчас вам расскажу, по определению не может работать всегда. Но даже если у вас получится это сделать в 3‑х случаях из десяти, вы усиливаете свою убедительность на 30 %, а это очень сильный показатель.

Итак, что же делать с таким страшным возражением? Улыбайтесь. А если по сути – не дайте клиенту его высказать первым, опередите. Никто не мешает вам его процитировать уже в стартовой части текста:

Возможно, вы часто слышите мнение о том, что коммерческие предложения никто не читает. Пусть говорят, раз писать не умеют.

На прошлой неделе наш клиент – компания «____________» – заключил контракт на 7 000 000 рублей с предприятием, которое полгода отказывалось даже переговоры проводить.

Примерно 20 дней назад юридическая компания «_____________» привлекла 27 новых клиентов на услугу «Возврат долга».

А в прошлом месяце туристическая компания «____________» смогла привлечь 14 новых партнёров, которые уже приводят клиентов.