Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Как это делать?

Первое – не нужно это делать подряд. Не нужно это делать подряд. Не нужно это делать подряд. Правда, такое повторение глупо смотрится?

Просто разместите формулировку ключевой выгоды в тексте по принципу «в начале + в середине + в завершении». То есть первый раз мы это делаем в заголовке (или основном подзаголовке), дальше мы помещаем нашего «флагмана» в список выгод. Ну и подключаем как финальный аргумент перед призывом к действию. Конечно, возможны и другие варианты, потому что нельзя забывать, что у каждого текста своя логика. А ещё никто не отменял разные хитрые штучки.

В своё время мы готовили продающую страницу для онлайн-курсов по SEO, рассчитанных на предпринимателей. Аудитория горячая, потому как на страницу направлялись люди, которые сами хотели научиться.

Одна из ключевых выгод – это экономия на услугах SEO-компаний, которая озвучивалась в размере минимум 20 000 руб. в месяц (это при курсе 35 рублей за доллар).

Впервые мы этот аргумент указывали не в заголовке и даже не в области «первого экрана». Это было чуть ниже – в призыве-мотиваторе перед первой формой регистрации:

Вы научитесь продвигать свой сайт, не прибегая к помощи SEO-компаний – и в итоге будете экономить минимум 20 000 руб. в месяц.

Указывали именно в этом месте, потому как это был текст, призывавший заполнить первую форму регистрации. Ключевая выгода идёт в качестве дополнительного элемента убеждения. Дальше эта ключевая выгода указывалась, когда мы обрабатывали возражения читателей – кому поручить SEO: компаниям или заниматься самостоятельно.

Навыки раскрутки сайта – это не сверхспособность для супермена. Этому может научиться каждый. Иначе как объяснить такое повальное количество компаний по продвижению сайтов?

Более того, вы сможете сэкономить минимум 20 000 руб. в месяц. Учитывая текущую экономическую ситуацию, можно смело заявить: в 2015 году хорошо будет зарабатывать тот, кто научится хорошо экономить.

А с третьим разом получилось вообще бесподобно. Стоимость курсов составляла эти самые 20 000 руб. Поэтому третий повтор ключевой выгоды как раз и звучал во время указания цены.

Зачем вообще три раза повторять ключевую выгоду? Во-первых, чтобы лучше запомнилось. И надоедать не будет. Во-вторых, чтобы клиент банально не пропустил эту мысль во время чтения.

Не забудьте её визуально выделить на фоне основного текста, тогда уже точно мы не оставим читателю ни шанса пройти мимо. И да, не нужно три повтора превращать в пять или десять. В русском языке при постоянном повторении не теряет смысл только мат.

Вы знаете карточную игру «Black Jack», когда нужно собрать максимальное количество очков, не превышая отметки в «21»? Её ещё называют «двадцать одно», или «очко». Вытаскиваешь, например, десятку. У тебя уже десять очков. Берёшь следующую карту – король. Плюс четыре очка, итого – четырнадцать. Дальше тянешь восьмёрку, и всё – проигрыш. Потому что двадцать два. Но можешь вытащить четвёрку, и у тебя уже восемнадцать. Ну а дальше как в анекдоте «Думай, Петька, думай!» . Выигрывает тот, у кого больше всего очков. Такая себе простенькая карточная игра на сравнении «больше – меньше». Очень популярная. А если играть в «кости», то на сравнении «больше – меньше» вообще построена вся игра.

Но простое сравнение «больше – меньше» используется не только в азартных играх. К нему регулярно прибегают специалисты по влиянию и убеждению.

Всё просто – мы подключаем контрастное мышление читателя. Если отправной точкой считать равенство и единство, можно обеими руками проголосовать за правдивость фразы «Если где-то уменьшается – значит, где-то прибавляется» . Несколько лет назад в одном продающем тексте по услугам удалённой бухгалтерии я использовал фразу «Если вы будете самостоятельно заниматься бухгалтерией, и по всем правилам, – у вас не останется времени на бизнес» . Мои читатели подхватили эту фразу и весьма оживлённо её обсуждали в социальных сетях, отметив её справедливость для многих сфер деятельности.

И здесь всё логично – если мы чему-то уделяем больше времени, значит, меньше посвящаем себя другому. Ведь все мы ограничены во времени. Таким образом, рождается простая до боли (и эффективная до радости) формула:

Всё, что вы делаете, – самостоятельно заполняете «____________» на основании особенностей своей сферы деятельности.

Для сравнения вспоминается бородатое жизненное правило «Чем больше времени на разговоры, тем меньше времени на дело» . Подобное логическое умозаключение выступает хорошим мотиватором, подключающим рациональность мышления потенциального клиента.

Первый способ применения этого закона – создание эффекта мягкого и деликатного устрашения клиента:

• Чем больше вы будете переплачивать за продвижение сайта, тем меньше вы сможете экономить каждый месяц.

• Чем меньше вы практикуетесь в написании коммерческих предложений – тем больше отказов от клиентов вы будете получать.

• Чем больше ошибок в телефонных продажах вы допускаете – тем меньше шансов на быстрый рост продаж.

С мягким устрашением, я надеюсь, понятно. Теперь поговорим о втором способе – это преподнесение выгодной части предложения:

• Маникюр теперь занимает меньше времени, следовательно, вы можете вечером дольше погулять с подругами.

• Автомобиль начинает потреблять меньше топлива, значит, вы больше экономите на его обслуживании.

• Вы платите меньше процентов по кредиту – и тогда у вас остаётся больше свободных денег.

Согласитесь, такой приём воздействия выглядит весьма обоснованным. И не производит впечатления активного впаривания. Как вы наверняка уже успели догадаться, в таких логических делах можно легко комбинировать сочетания слов:

• «больше – меньше»

• «меньше – больше»

• «больше – больше»

• «меньше – меньше»

• «меньше – быстрее»

• «больше – лучше»… и так далее…

Когда я был в Англии, заметил интересное позиционирование известной торговой розничной сети одежды TK Maxx – Big Labels Small Prices. Компания осуществила аналогичный приём воздействия big/small. Какой бы избитой эта техника ни казалась, но мышление людей в этом направлении не изменилось: каждый хочет получить больше чего-то за меньше того-то.

Попрактикуйтесь с этими формулировками на досуге. Привяжите их к особенностям своего бизнеса. Кстати, эта маленькая хитрость поможет вам и в обычной переписке с клиентами.