Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

• навсегда забудьте о слове «неправильно».

Список действительно краткий. Он основан на том, что любая «нет» – конструкция активизирует в сознании читателя потенциальный отказ.

Но…

Там, где присутствует отказ, всегда есть и согласие, потому что согласие и отрицание взаимосвязаны.

Если мы от чего-то отказываемся, то одновременно с чем-то соглашаемся. Парадокс? Скорее игры разума.

В нашем ассортименте есть услуга «составление коммерческого предложения». Когда я только начинал, то ограничивался подготовкой текстовой части. Потом, ради эксперимента, я в ответах клиентам на запрос подготовки коммерческого предложения отправлял следующий текст:

Стоимость подготовки коммерческого предложения – 7 пряников.

1. Вы получаете проект текстовой версии, который мы вместе с Вами согласовываем.

2. После этого мы приступаем к разработке дизайн-макета этого коммерческого предложения.

3. Как только Вы его утверждаете, мы переходим к вёрстке PDF-версии, которую уже можно запускать в работу.

С другой стороны, мы Вам можем предложить подготовку только текстовой части, этот участок работы стоит 3 пряника.

Изначально такую тактику я использовал, чтобы обосновывать стоимость в «3 пряника» .

Вот как работает эта формула. Сначала предложите максимально дорогую версию, чтобы клиент был более склонен к отказу, чем к согласию, а потом сообщите ему о существовании light-версии вашего предложения, которая на фоне «максимальной комплектации» выглядит финансово привлекательней. И что произошло в результате такого эксперимента? Да, у нас снизился процент отказов клиентов (вместо одного предложения у нас было «два в одном»), даже на light-версии мы зарабатывали. Со временем начали приходить заявки и на «максимальную комплектацию». Их количество постепенно увеличивалось и приобрело некую стабильность – я скоро принял в штат двух новых дизайнеров.

Вот так работает тактика сочетания отказа с согласием. Мы предлагаем на выбор не три классических варианта (как это чаще всего встречается в продающих текстах), а только два. У нас нет так называемой medium-версии. И как видите, в нашем ответе на первом месте идёт более дорогостоящее предложение, от которого (по нашей задумке) большинство клиентов будет отказываться. После чего им предлагается вариант, на который проще согласиться. Здесь клиент отказывается от одной версии, соглашаясь на другую. Его стартовое «нет» приводит к итоговому «да». Причём к работе над каждым вариантом мы подходим одинаково обстоятельно.

Вы меня спросите, а зачем всё это устраивать, если можно ограничиться чем-то одним? А тут смотря какую тактику продаж вы используете. Не забывайте, что на момент контакта клиент хоть уже и не «холодный», но ещё и далеко не «горячий».

Единственное, что дополню, – эта тактика убеждения у нас использовалась недолго лишь потому, что с появлением в штате дизайнеров мы несколько пересмотрели подход к продаже этой услуги. Но на момент переходного периода (чтобы понять спрос) она серьёзно выручала. Поэтому подумайте, как вы в своём бизнесе можете обыграть согласие за счёт отказа или отрицания. Уверен, вы сможете найти несколько вариантов.

Как-то я пролистывал ленту в социальной сети «Вконтакте» и обратил внимание на не самую приятную фотографию. Не хочется её даже здесь прилагать. Подпись: «Фотография, сделанная полицией после убийства Мэри Келли Джеком Потрошителем» . Обсуждения и переживания в топике в тот момент совпадали с моим эмоциональным состоянием. Все мы слышали про этого маньяка, но я не думал, что результаты его «труда» могли быть столь страшными. После подписи шёл постскриптум: «Не подписывайтесь на наше сообщество, если вас не интересуют исторические кадры» .

В моей ленте эта фотография появилась в качестве репоста. Я перешёл на страницу сообщества, начал листать его ленту с фотографиями и завис минут на десять точно. И подписался.

Налицо двойное отрицание в постскриптуме, сильная интрига, граничащая с провокацией. Результат – моё «да» в качестве плюс одного подписчика. Сообщество называется «Факты из истории». На момент моей регистрации оно насчитывало 991 800 подписчиков.

В 30‑е годы XX столетия вышел интересный рекламный постер, который моментально привлёк внимание потребителя. По классической модели продаж один текст предназначен для презентации одного товара или услуги. Потому что так мы получаем возможность раскрыть все достоинства предлагаемого продукта. В ретрорекламе ставка аналогично делалась на один конкретный продукт (за исключением имиджевой рекламы).

На постере изображён Уолтер Крайслер (Walter Chrysler), стоящий возле новенькой модели Chrysler Plymouth (1932 год). Изображение дополнялось заголовком – Look at ALL THREE! , что в переводе означает «Посмотри на ВСЕ ТРИ!» . Под «тремя» имели в виду три новые модели Ford, General Motors и Chrysler. Мистер Крайслер предлагал сначала сравнить три разных автомобиля, а уже потом сделать взвешенный выбор. В те времена такой ход стал разрывом шаблона.

Так рекламисты сделали шаг вперёд в сторону клиента. Они заговорили о целесообразности выбора перед покупкой. Долой навязывания чего-то одного и только одного.

Сегодня многие товары продаются в разных опциях, комплектациях. Есть несколько вариантов тарифов, версий продуктов и услуг. Предложение выбора (по задумке) не даёт клиенту понять, что им манипулируют. Право выбора делает его хозяином положения.

Сегодня на продающих страницах вы часто можете встретить предложение, содержащее классическую тройку – light, standard, premium. Предложение выбора увеличивает совокупные продажи, а каждый читатель может выбрать себе версию по вкусу.

Современные продавцы в большинстве случаев делают ставку на продажу недорогой версии, чтобы потом было проще предлагать более дорогую версию продукта. Конечно, дешёвое продавать проще. Вот только непонятно, чего хочет продавец – хорошо заработать или по-быстрому что-то продать?

А пробовали ли вы делать ставку на толковую продажу именно premium-версии, описывая её во всех красках? Более простые версии преподносятся уже после того, как представлена премиальная, и по своему содержанию они заведомо проигрывают. То есть сначала мы продаём самое дорогое, а потом вскользь упоминаем, что есть и более скромные версии. Здесь есть чему поучиться у стриптизёрш.

Бывалые танцовщицы не сидят в гримёрной, дожидаясь своего выхода, а сразу направляются в зал. Дальше они выискивают какого-то представительного и обеспеченного мужчину и сразу ему предлагают «приватный танец». Они не заигрывают с ним, а моментально «продают» главное блюдо. И естественно, в этом направлении преуспевают, потому что в стрипклубы мужчины приходят уж точно не в шахматы играть.