Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Ну и самое главное – что рисовать на упаковке.

К сожалению, у меня не сохранилась упаковка от моего красненького фонарика. Но на свой я бы поместил рисунок, демонстрирующий расстояние и радиус освещения, а также изображение пятящихся шакалов с поджатыми хвостами и обескураженного недоброжелателя, закрывающего глаза рукой от ослепительно-яркого луча моего фонаря.

Фонарик, господа, – это оружие против сильнейшего из страхов: перед темнотой и теми монстрами, что ее наполняют. Подкиньте дров в печь нашей фантазии, и она разгорится пламенем леденящего жилы первобытного страха.

Только не переусердствуйте – изображение страха не должно пугать покупателя, оно должно быть привлекательным, как тот отбеливатель, который спасает вас от миллионов опаснейших бактерий, угрожающих вашему здоровью. Кто бы мог подумать! Отбеливатель – тоже оружие.

Я провел эксперимент: выставил две картинки двум независимым группам людей и попросил приписать цену, за которую они были готовы купить изображенный продукт.

Мой фонарик оценили в два раза дороже. Внимание, в два раза!

Но ведь он остался той же лампочкой с батарейкой.

Все в мире может обещать удовольствие, потому что получение удовольствия перестало быть тайной и оформилось в технологию.

Даже самые скучные вещи можно превратить в то, что приносит улов.

Аккуратное вождение – ярчайший пример. Что может быть скучнее, чем плестись со скоростью 60 км/ч, когда под капотом вашего Audi – 430 лошадиных сил?

Оказалось, что и здесь есть место удовольствию.

В Стокгольме ввели простую схему, основанную на психологических законах. Ученые задались вопросом: когда водители нарушают скоростной режим? И нашли ответы.

1. В случае, когда весь поток движется со скоростью выше положенной, то есть «по Чалдини», когда водители попадают под влияние социального подтверждения. (Хорошо то, что делают остальные, даже если они делают что-то плохое.)

2. В случае, когда водитель хочет удовлетворить свой альфа-мотив, то есть проявить доминирование. Обгон воспринимается как подтверждение превосходства.

3. Объективная критическая ситуация, когда водителю важна каждая секунда: реанимация, роды, опоздание в аэропорт.

Шведские ученые выявили интересный факт: большинство водителей не нарушают скоростной режим на пустой дороге, если знают, что на ней стоят камеры.

Речь идет о водителях, находящихся в машине без подружек и друзей.

Когда мы одни, наше поведение за рулем стремится к общественной норме как к ориентиру. Хотя, казалось бы, пустая дорога должна мотивировать врубить скорость до предела.

Что сделали власти Стокгольма, чтобы победить две главные причины нарушений?

Совместно с компанией Volkswagen ввели ежемесячную лотерею с призами 2500 евро среди тех водителей, кто не нарушает скоростной режим. Призовой фонд лотереи образован из оплаченных лихачами штрафов.

Таким образом, молодой человек на спортивном автомобиле, обгоняя всех в режиме «пятнашки», превращается из доминирующего самца в источник доходов прилежных автомобилистов.

Из хулигана он превращается в терпилу.

Главная мысль

В обществе избытка потребители удовлетворяют не потребности, а желания. Это значит, что компании должны не удовлетворять людей, а приносить им удовольствие и вызывать желание. К счастью, желание поддается моделированию и, придерживаясь технологии, его можно привить к любому продукту.

♦ Моментальное подкрепление.

♦ Возобновляемое поощрение.

♦ Социальное поощрение.

♦ Что ворует удовольствие?

♦ Вернуть поощрение!

♦ Система мотивации решает все.

♦ Как выявить мотивационную систему клиента?

♦ Разберем реальный кейс по изучению мотивационной системы клиентов на примере страховой отрасли.

♦ Мотивация понятна, что делаем дальше?

♦ Задействуйте все «три мозга» покупателя.

♦ Удовольствие нужно воспринимать всеми органами чувств и мышлением.

♦ Страховой кейс по созданию удовольствия.

Что ворует удовольствие?

Что отличает кредит от вклада, покупку авто от покупки страховки, салон красоты от медицинского чек-апа?

То, что в первом случае у вас всегда есть моментальное положительное подкрепление вашего решения: пачка денег, вкусно пахнущий автомобиль и, наконец, вы сами, крутой или очаровательная. А во втором его нет.

Вы сделали рисковый шаг, пошли на боль [2] Потеря денег причиняет людям физическую боль, доказали исследователи Лондонского университетского колледжа. При потере денег, как считает руководитель исследования данной проблемы доктор Бен Сеймор, у человека активизируется та часть мозга, которая «отвечает» за такие чувства, как страх и боль. Вместе со своим коллективом Сеймор провел эксперименты с 24 добровольцами, принявшими участие в азартных играх. Когда подопытные оказывались в минусе, у них начинал работать стриатум (отдел мозга, реагирующий в случае опасности, страха или боли). – потратили деньги, и вам срочно нужна порция удовольствия, чтобы вы запомнили данное действие как правильное.

В противном случае сомнения «Правильно ли я поступил?» заставят записать траты в потери, появится чувство вины и вы обвините продавцов во всех смертных грехах. Сам продукт признаете хламом, а услугу – «разводиловом».

Полезный совет

Вкладчик сомневается в правильности своего решения до тех пор, пока обещанные проценты не поступят на счет.

Если вы работник банка и перед вами стоит задача удержать клиентов, не надо повышать ставки или дарить iPhone.

Просто отображайте на счете в личном кабинете клиента его остаток с процентами, даже если вклад открыли только вчера.

Мелким шрифтом напишите ту сумму, что он получит, если снимет деньги сейчас, а большими – остаток с годовыми процентами. Для пущей убедительности можно отобразить диаграммой сумму с процентами в конце года – цветной шкалой, текущую – серым. Именно в таком цветовом решении, а не наоборот.

То, что он может получить в конце года, должно радовать глаз, а то, что он получит, закрой он вклад сегодня, – удручать. Каждый раз, когда проснется среди ночи в поту от ночного кошмара, в котором финансовая система страны летит в тартарары, он будет открывать свой мобильный банк и соблазняться ожидаемой суммой, видеть, как потихоньку он приближается к ней. Тревожность пройдет, клиент успокоится. Денежки останутся у вас.

Вернуть поощрение!

Вы, наверное, видели, как в США детям у стоматолога дают леденец. Хорошая традиция.