Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Это неуникальная ситуация. В большинстве отраслей, и наверняка в вашем бизнесе тоже, причина посещения клиентом офиса или торговой точки не имеет отношения к функциональной цели.

В страховании, например, это следующее.

1. Беда у друга.

Самая распространенная причина покупки страховки – это столкновение с бедой. Но не лицом к лицу, а заочно, через посредника.

У друга угнали машину, друг разбил машину и она не поддается восстановлению, авто друга поцарапали во дворе и так далее и тому подобное.

Тут все логично, ведь один друг может рассказать о своем горе в среднем тремстам другим. Да! Если 10 лет назад этот круг был всего из 7–15 человек, то сейчас благодаря социальным сетям он расширился до размеров зажиточной деревни.

2. Личный негативный опыт.

Конечно, за страховкой приходят люди, которые уже один раз оценили на себе, как она может выручать или, наоборот, как тяжела становится жизнь, когда ничто не может подстраховать.

3. Проявление нарочитой ответственности.

Часто мужья страхуют авто жены, и не только потому, что экономят деньги на ее царапинах. Нет, еще и потому, что в таком случае они выступают примером ответственного и правильного поведения. Они как старшие товарищи своим примером показывают, как надо. В глазах других мы хотим быть лучше – это известный факт. Даже зеркала, развешанные в помещении, заставляют нас меньше ковыряться в носу, врать и сутулиться. Да что там зеркала, просто фотографии глаз на стене меняют поведение людей. Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» рассказывал об эксперименте, при котором, разместив около кофе-машины фотографию пары человеческих глаз, он смог уменьшить количество потребляемого сахара в офисе, а также подтолкнуть людей выбрасывать использованную упаковку в урну, а не оставлять на подносе, как до этого делало большинство клерков.

Плюс покупка страховки для близкого человека – это элемент заботы.

Конечно, типов ситуаций, обуславливающих покупку, значительно больше, но я ограничусь главными.

Типы клиентов

Важно отметить, что у клиентов, покупающих страховые полисы, могут быть диаметрально противоположные взгляды на страхование, которые нужно также обязательно учитывать при формировании мотивационной карты.

Ведь из трех групп поощрение необходимо только одной – истинным страхователям.

Градация актуальна для продуктов КАСКО.

Обязанные

Клиенты, которым надо купить страховку, потому что так написано в их кредитном договоре. Без страховки они не получат кредит. Сумма страховки включена в тело кредита. Эти люди не особо задаются вопросами, какая у них страховая компания и сколько стоит их полис, ведь они перестанут страховаться, как только закончится первый год. Напоминания дилеров – продавцов страховки срабатывают только в 30–40 % случаев. Разве можно что-то требовать от россиянина после того, как он получил свое? Дудки.

Расчетливые

Клиенты, которые посчитали. Не поленились, сели и посчитали на калькуляторе, сколько они в среднем тратят на ремонт авто.

Как правило, это уже не новички и они обладают необходимым стажем, чтобы доверять своему опыту.

«Итак, за пять лет я попадал в аварию три раза, всего ремонт обошелся мне в 100 000 рублей. То есть 20 000 в год. Страховка на мое авто стоит 80 000 в год. С какого, простите, перепуга я должен страховаться?»

Или ситуация противоположная, что еще хуже для страховой компании.

«В год на ремонт я трачу 120 000 рублей, сам-то я, конечно, не бью машину, все это моя Зинка, вечно царапается во дворе, когда паркуется. Конечно, выгоднее купить страховку, они все починят за 80 000 в год».

Настоящие страхователи

Люди, которые не знают сумму своего годового ремонта авто. Они вообще не знают, случится ли ДТП или нет, но, чтобы обезопасить себя от возможных проблем, покупают страховку. То есть покупают страховку не для того, чтобы обратиться в страховую компанию, а для того, чтобы спокойно ездить, пока ДТП не случится. Очень важно различие в отношении к страхованию: покупать ради выплаты в случае несчастья и покупать ради спокойствия на тот период, пока несчастья нет.

Так вот: на страховом рынке РФ в первые две группы входят, по моим подсчетам, девять человек из десяти.

Неудивительно, что в отрасли проблемы.

Ведь одни клиенты спят и видят, как избавиться от этой ненавистной страховки, которую они воспринимают как налог в пользу богатых (в пользу корпораций), а вторые спят и видят, чтобы их расчет оказался верным и не дай им боже отремонтировать за год авто на сумму меньшую, чем стоимость страховки.

Маркетологи компаний тратят время и деньги, чтобы привлечь клиентов. Они изучают их социально-демографические характеристики, рисуют психологический портрет. Но мало кто уделяет внимание обстоятельствам, которые подтолкнули клиента к покупке. А именно они в большей степени формируют мотивационную систему клиента.

Если вы знаете, что привело к вам клиента и что по-настоящему он хочет от вас получить, дайте ему почувствовать, что он это действительно получил!

Ключевое слово здесь «почувствовать». Мало просто дать то, за чем пришел клиент. Надо убедиться, что он полностью прочувствовал обладание. Например, про страховые компании часто говорят, что они продают воздух. Но ведь это неправда! Страховые компании продают бумаги. Человек платит по 100 000 рублей и получает набор бумажек.

Волей-неволей задумаешься о том, что сделка-то не самая лучшая.

Человеческий мозг состоит не только из рассудительного неокортекса, но также из эмоциональной лимбической системы и примитивного «рептилиан брейн». Самое интересное, что на оценку и суждения эти участки влияют в обратном порядке.

Сначала свой вердикт выносит «рептилиан брейн»: он говорит, например: «Легкое не может быть ценным». Именно он убеждает нас в том, что чем предмет больше, тем он более значим. Это касается всего: и телевизора, и людей, и машин, и бицепсов, и… – всего.

Эмоциональный мозг говорит: «Бледное, серое и нейтральное не может быть важным». Он считает: тоненькая бумажка, исчирканная чернилами, недостойна внимания.

И только самая маленькая, самая молодая и самая слабенькая часть мозга – неокортекс – визжит во всю глотку: «Нет, вы не правы, все это крайне важно».

Зачем вы заставляете бедного клиента так страдать?

Дайте всем участкам мозга уверенность в том, что хозяин поступает правильно: используйте материальные объекты! Даже страховку нужно щупать, ощущать ее вес, текстуру… запах.