Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Отличие желания от симпатии заключается в том, что объектом желания мы хотим обладать для реализации своей цели.

♦ Зеркальные нейроны (ЗН): чувствовать чувства других.

♦ ЗН на вооружении нейромаркетологов.

♦ История. ЗН за 10 000 лет до нейромаркетинга.

♦ История создает свою «расширенную реальность».

♦ Эволюция на стороне сторителлинга.

♦ Истории вытеснены в бессознательное.

♦ Одна история стоит тысячи ячеек Excel.

♦ Клиенты получают от выводов удовольствие и делают их автоматически.

♦ Программирование выводов.

♦ Bias. Общее из частного – легко. Но не наоборот.

♦ Рекомендации по сторителлингу.

Зеркальные нейроны отвечают за то, что у меня бегут по спине мурашки, когда я смотрю на фотку, где ныряльщик гладит гигантского кашалота в водах у Азорских островов.

Зеркальные нейроны позволяют ощущать чувства другого человека, не переживая ситуацию, в которой они были вызваны.

Впервые зеркальные нейроны были обнаружены и описаны Джакомо Риццолатти, Лучано Фадигой, Витторио Галлезе и Леонардо Фогасси в университете итальянского города Парма в экспериментах на макаках с введением микроэлектродов в лобную кору.

Немногим позже нейрофизиологов о зеркальных нейронах узнали маркетологи. И тут же поставили их на службу компаниям.

Но и до открытия ученых рекламщики прекрасно пользовались услугами зеркальных нейронов. Самый простой пример – это манекен. Всем известно, какие страдания испытывает модница, увидав в витрине ЦУМа платье от Chanel на пластиковой кукле с идеальными пропорциями. Девушка тут же представляет платьице на себе, и с этого момента страдания от нереализованных желаний занимают все ее существо.

Но манекены – прошлый век.

Другое дело – расширенная реальность, 3D-моделирование, которое используют в некоторых продвинутых торговых центрах. Там для примерки не надо стоять в очереди в кабинки. Вы можете увидеть в зеркале свое отражение в виртуальном платье.

Отходя от зеркала с расширенной реальностью, вы почувствуете, точно с вас силой сорвали уже ставшее родным платье.

Поведенческие маркетологи прекрасно знают, что обладание вещью добавляет ей ценности.

Пусть даже это мнимое обладание в виртуальном мире.

Бренды часов – Tissot, в частности – предлагают клиентам примерить их дорогие изделия, даже не заходя в магазин. Оставаясь на улице, вы помещаете руку в специальный бокс со стеклянной крышкой, через которую видно 3D-проекцию часов стоимостью несколько тысяч долларов.

Ваша мечта становится на шаг ближе.

Поведенческие маркетологи помнят: чем ближе цель, тем сильнее страстное желание ее добиться.

Дать человеку ощутить обладание вашим продуктом, а затем вырвать его из рук – отличный трюк.

Но совсем не обязательно для этого закупать сверхтехнологичные проекторы. Можно обойтись инструментом, которому почти 10 000 лет. Это – история.

Задолго до появления термина «сторителлинг» Платон заявлял, что поэты и писатели – это наиопаснейшие члены общества и их следует изолировать за пределами полиса.

Шокирует?

Как столь великий ум дошел до таких крайних мер? Не проявление ли это варварства?

Отнюдь нет. Платон понимал силу слова, а вернее, истории.

Он считал, что история, словно заразная болезнь, заполняет ум и сердца людей, рождает убеждения. Это портит людей, выращивает в них чужие взгляды и снимает с государства благородную функцию просвещения и воспитания общества.

В те времена не было ни психологии, ни тем более нейрофизиологии; но античные философы умели видеть суть вещей.

История, рассказанная по правилам повествования, затрагивающая близкие слушателю проблемы, описывающая знакомую ему жизнь, способна проникнуть в сознание, потихоньку вытесняя реальность. В какой-то момент нашему мозгу становится тяжело отличить хорошую историю от реальности.

Доверие к историям сложилось эволюционно.

Прежде чем научиться писать, люди долгое время передавали важные знания из уст в уста. В этих устных историях присутствовал герой, с которым слушателей знакомили в начале (ведь никого не волнует судьба никому не известной особы).

Дальше рассказывали об обстоятельствах, в которые он попадал, о его решениях и поступках, и в концовке раскрывалось, был ли он прав или нет.

Все по закону драматургии. Позднее истории научились записывать, они обогащались художественной ценностью, но по-прежнему главной целью любой истории было донести до читателя полезную и важную информацию.

Долгое время историй было совсем немного (мифы), поэтому к ним относились с почитанием и берегли.

Жизнь изменилась, функции историй расширились. Теперь они и веселят, и развлекают, и вызывают сексуальное возбуждение и ненависть – всю гамму чувств, на которую способен человек.

Количество историй выросло до бесконечности, и в сознании снизилась их ценность. Теперь мы со скепсисом относимся к неподтвержденным рассказам, называем их слухами, сплетнями.

Но эмоциональный мозг эволюционирует гораздо медленней: для него до сих пор история остается основным источником информации.

Поэтому выдуманный яркий, эмоциональный, с узнаваемыми героями и ситуациями рассказ до сих пор способен менять нашу реальность.

Удивительная способность мышления человека – делать выводы.

Наш мозг воспринимает вывод как положительный результат познания. Как поощрение. Тем самым снимает боль от проделанных мыслительных затрат.

Поэтому вывод приносит нам удовольствие. А информация без него – страдание.

За долгие годы эволюции мы научились делать выводы автоматически, защищая себя от «бесполезной» информации.

Слабость такого механизма заключается в том, что нам совершенно неважно, сделали ли мы верный вывод или нет. Главное, чтобы вывод был, тогда есть и удовольствие.

Но самое страшное заключается в другом. В том, что мы делаем с большим удовольствием те выводы, которые нравятся нам.

Мы избегаем когнитивного диссонанса, который причиняет нам боль, и подгоняем картину мира под наши убеждения, но не наоборот.

Маркетологи, специализирующиеся на психологии потребителей, знают все наши основные cognitive biases (предубеждения, предвзятости, когнитивные искажения). Поэтому создают истории, в которых просится запрограммированный вывод.