Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Нет, это не так.

Клиент запоминает не то, что видит. А то, как интерпретирует.

Например, объявление «Продается гараж» человек может запомнить как беспокойство от того, что у него завален балкон.

Одновременно с этим картинка захламленного балкона может запомниться как информация о том, что надо купить гараж.

Знание о модальностях и метафорах внедрено в маркетинг уже давно. Так, Джеральд Залтман использует метафоры в своих исследованиях для выявления предпочтений клиентов.

Залтман приводит отличный пример метафоры в рекламе шин Michelin.

На картинке изображена шина, плывущая посреди океана. В ней сидит малыш, окруженный мягкими игрушечными зверьками. Явная отсылка к Ноеву ковчегу. Каждому известно, что Ной спас все живое на земле. Отличная метафора для безопасности.

Бренды презервативов также великолепно используют метафоры.

Пойманную полицейскими девушку заставляют сдать отпечатки пальцев. Она делает это, предварительно надев презерватив на палец. Презерватив настолько тонкий, что через него пропечатывается рисунок кожи.

По окончании ролика зритель буквально физически ощущает удовольствие.

Все дело в вовлечении. Метафора запускает процесс сотворчества.

Не пичкайте человека уже пережеванной едой.

Активизируйте клиентскую фантазию. Не бойтесь, что вас не поймут.

Старайтесь обращаться к понятным образам. Люди думают по одним и тем же моделям. Если вы знаете психотип клиента, то наверняка угадаете и последовательность его ассоциаций.

В любом случае вы можете провести предварительный показ и сравнить полученные ассоциации с закодированными.

Если вы страховая компания, то лучший 20-секундный ролик, который вы можете показать по телевизору, – это изображение «шипящей» розетки и призыв, пока идет реклама, проверить, нет ли у вас подобной в квартире, ведь именно из-за них девять из десяти погорельцев потом снимают квартиры и кочуют по друзьям и родственникам.

Все остальное сделает клиент сам. Он сам поймет, что можно застраховаться от пожара в вашей компании. Каждый раз после просмотра ролика, когда он будет втыкать вилку в розетку, он вспомнит вашу компанию.

А если из розетки вылетит искра, то почти гарантированно клиент полезет в «Гугл» искать страховки от пожаров. Где ваша компания его уже будет ждать с распростертыми объятиями.

Метафоры творят чудеса, но не потому, что они креативны и необычны.

Нет, метафора может быть простой и ясной, как откусывание куска от огромного зеленого яблока.

Чудодейственная сила метафоры в том, что потребитель не блокирует информацию о ней, как он это делает с вашим логотипом, названием и торговым предложением.

Рациональный мозг слишком слаб, он не готов запоминать каждое увиденное им рекламное сообщение, анализировать его и оценивать полезность. Ему проще забанить всю рекламу в целом. Что он отлично и делает. Но вот с метафорами у неокортекса вышел прокол. Его файервол пропускает метафоры, так как не считает их угрозой своим ресурсам.

Подумаешь – шелковый платок скользит по ноге! Подумаешь, перышко летит, что здесь анализировать? Нечего. Это мне не повредит – разрешаю.

Но стоит только информации прокрасться в мозг, как она запускает ассоциативный ряд, не требующий участия слабого и ленивого неокортекста. В игру вступает мощная, никогда не отдыхающая лимбическая система, она-то и рождает ассоциации, усиливая страхи и порождая желания.

Именно лимбическая система – целевая аудитория метафор.

Метафоры не должны нравиться, так же как и сами рекламные ролики. Не должны веселить или развлекать зрителя. Все это прекрасно, но только если выполняется главное условие – породить в зрителе желание либо соблазнив удовольствием, либо, наоборот, наделив зудом.

Главная мысль

Метафоры воздействуют на лимбическую систему и гарантируют правильное вспоминание, что не может сделать прямое изложение факта.

А также они заставляют зрителя принимать участие в сотворчестве, тем самым создавая сопричастность к истории, что повышает желание.

♦ Бессознательная вера.

♦ Бессознательное внушение.

♦ Эпидемии внушений.

♦ Заразить желанием продавца.

♦ О чувствах – чувственно.

♦ Удовольствие в дистрибуции. Кейс «АльфаСтрахования».

♦ Мотивация от слова «мотив», а не от слова iPad.

♦ Настоящие мотивы мотивации. Кейс межкомнатных дверей Enrico Piccolli и Credit Europe Bank.

♦ Удовольствие от работы как способ повышения производительности.

♦ Истинное удовольствие дарит смысл.

Ученые провели эксперимент с плацебо. Нет-нет, погодите переворачивать страницу, речь идет не о самом эффекте плацебо, который уже успел вызвать оскомину. Уверен, что этот эксперимент вы будете пересказывать своему генеральному директору, защищая бюджет на развитие дистрибуции.

Итак, врачей разделили на две группы. Одним дали плацебо и сказали, что это плацебо. Врачей попросили обмануть пациента, выдав таблетку за настоящее лекарство. Других врачей обманули – выдали плацебо, но сказали, что это необходимые таблетки.

Как вы думаете, пациенты из разных групп показали одинаковый прогресс в лечении или разный? Напомню: и в том и в другом случае пациенты были уверены, что потребляют настоящие лекарства.

Пациенты, лечащиеся у обманутых докторов, показали лучший прогресс! Они быстрее шли на поправку, у них быстрее уходили симптомы болезни, нежели у тех пациентов, врачи которых осознанно обманывали.

Как и почему?

Ученые только догадываются. Есть теория, что клиенты считывали невербальные сигналы врачей на бессознательном уровне и интуитивно понимали, что врач не уверен в своих словах.

Известно, что через слова мы потребляем только 15 % информации, все остальное нам передается через интонацию, мимику, контекст. Вероятно, и ложь мы умеем распознавать с точностью детектора лжи. Просто еще не знаем об этом. Мы улавливаем признаки обмана, но не умеем их расшифровать силами мышления. Зато эмоциональная система умеет и отвечает на них также на эмоциональном уровне, остающемся незаметным для бдительного, но слепого разума. Это теория.

Факт остается фактом: пациенты выздоравливали быстрее в группах, где врачи были уверены в том, что говорят правду.