Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Любой работник должен осознавать и видеть свой вклад в жизнь компании.

Иными словами, самое сильное удовольствие может подарить только идеология, меняющая личное отношение к труду не как к способу заработать деньги, а как к внесению своей лепты в дело огромной значимости.

Что-то напоминает?

Верно, советскую идеологию. Но, что греха таить, наши прадеды знали, что делали.

Мне посчастливилось на своем опыте заметить, как сильно меняется результат труда, когда человек начинает верить, что делает больше, нежели просто свою работу.

В середине 2000-х в Башкирии я перезапускал работу деревообрабатывающего завода. К тому времени фабрика существовала уже 17 лет и на ней трудились рабочие со средним стажем 6–8 лет, знающие всю кухню изнутри и изрядно обрюзгшие от постоянства. Перезапуск стал необходим после того, как руководство решило запустить новую линию продукции – мебель, которая была дороже предыдущей в три раза.

Нам не удавалось добиться необходимого качества сборки деталей. Оставались щели, царапины, сколы и прочее.

Как мы ни трудились, заводчане работали так, как привыкли. Мы даже выделили линию по производству элитной мебели с отдельными людьми, но, что интересно, высокие стандарты в одном цеху и низкие в другом в итоге свелись к средним по всему заводу.

После долгих попыток добиться идеального качества было принято решение о перезапуске всего завода.

Запустили легенду о том, что завод выкупили итальянцы и теперь они будут тут главными. Слово «итальянский» – это как волшебное заклинание для людей, работающих в сфере дизайна интерьера. Все самое лучшее – от плитки до люстр – делают итальянцы. Они боги домашнего убранства.

На внеочередном собрании генеральный директор с дрожью в голосе объявил новость. Он всех заверил, что никаких принципиальных изменений принято не будет, никто не будет уволен, в том числе и он сам.

После чего на фабрике начались маленькие, но заметные для рабочих метаморфозы. Каждому выдали белый халат, на котором было вышито его имя в западной интерпретации и латинским буквами. Например, если он был Ильшат, то стал Шати, если была Олеся, то стала Люси и так далее.

Все таблички на дверях заменили на двуязычные, каждому сотруднику выдали русско-итальянский разговорник с подчеркнутыми наиболее популярными фразами. Меню в столовой тоже стало итальянским.

Вместо макарон по-флотски начали подавать пасту, вместо пельменей – равиоли. Каждую неделю на завод начали приезжать «проверки» – генеральный директор с двумя переводчиками и актерами театра, изображающими иностранную делегацию.

Прошел всего месяц, но мы заметили, что количество брака снизилось втрое. Причем качество повысилось как в цеху экономкласса, так и в премиальном.

Отчего было принято решение перейти исключительно на дорогую продукцию.

Рабочие показывали свой лучший результат не потому, что стремились к личному поощрению, а потому, что они хотели показать иностранцам, перед которыми в российской глубинке всегда было преклонение, что и в башкирском городке мужичье может не хуже.

Никто об этом их не просил, никто не говорил, что, если вы опростоволоситесь, то вас уволят. Нет. Мужики, которые работали на заводе по 5–6 лет, переродились. Привыкшие все делать спустя рукава, они вдруг разом взялись за ум.

Почему?

Потому что они чувствовали: для себя – можно и схалтурить, а новым хозяевам надо показать все, на что способны.

Перестали опаздывать, исчезли случаи появления в нетрезвом виде на работе, не сбегали от станка при первой удобной возможности. Никто не усиливал надзор, не вводил штрафные санкции или, наоборот, дополнительную денежную мотивацию.

Каждый начал чувствовать удовольствие от труда, потому что осознал смысл своего действия.

Появилась цель – одна, большая, благородная, и каждому доставляло удовольствие чувствовать себя ее частью.

Рабочим подарили удовольствие. Рабочие подарили качество.

В качество верили продавцы, а покупатели желали приобрести качественный товар.

Удовольствие, как вода, перетекало от одного к другому по цепочке маркетингового обмена.

Инвестиции в удовольствие – это дольше, сложнее, но это скопируют конкуренты.

В эпоху, когда компании перенимают друг у друга любые технологии, рекламные фишки, проекты, такая трудноощутимая и многим еще непонятная категория, как удовольствие, становится ценнейшим активом компании.

Возьмите на вооружение customer pleasure management. На первый взгляд это выглядит как игрушечный пистолет, но на самом деле это оружие массового поражения.

Главная мысль

Эффективность труда увеличивается в разы, когда работники получают удовольствие от сопричастности к компании.

♦ Билборды созданы разжигать желания.

♦ Билборды уходят в историю.

♦ Билборд идеален для метафор.

Да, уродливые конструкции 3 × 6 метров, оспинами покрывающие улицы, имеют удивительное свойство, о котором мало кто догадывается.

Как их только не используют! Кто вешает информацию о скидках, кто – о новых тарифах, кто использует под имиджевую рекламу (непонятно, что конкретно под ней подразумевая – все что угодно, только не ответственность за результат).

Лишь немногие используют городскую рекламу по назначению.

Специалисты по наружной рекламе запротестуют, приписывая баннерам и другие способности. Возможно, билборды справляются с чем-то еще, но в создании метафор они просто идеальны.

Главные характеристики баннера:

♦ мелькает в сознании не более 1 с;

♦ повторяется в среднем по 8–10 раз в день;

♦ их воспринимаемый размер равен визитке;

♦ сообщение не читается, а фотографируется – попадает прямиком в подсознание через периферийное зрение водителя.

Согласитесь, что при таких условиях эффективнее работает простая метафора, а не послание для рационального мышления.

Метафора, как мы с вами выяснили ранее, не требует сознательного анализа и может жить в голове человека самостоятельно, порождая ассоциативные связи, формируя эвристические суждения и предубеждения. А самое главное – метафора формирует ожидание удовольствия – то есть желание.

Спустя две-три недели «уличной бомбардировки» метафора прочно оседает в голове потенциального клиента.

Клиент не будет ни помнить о ней, ни использовать в суждениях до тех пор, пока осознанно не столкнется с сообщением. Тогда его наполнит чувство, что увиденное якобы впервые утверждение – истинное.