Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Оно совпадет с его картиной мира. Клиент испытает от когнитивного равновесия удовольствие и поверит сообщению всем сердцем.

А ведь именно этого и ждали маркетологи, терпеливо рассеивая по городу метафоры, заражая подсознание миллионов людей желанием того, о чем те еще не догадывались.

Развитие маркетинговых коммуникаций демонстрирует тренд на энвайроментальность. Формируется понятие «экологический маркетинг».

Это не связано с защитой окружающей среды, нет.

Речь идет о рекламных коммуникациях, присутствующих в среде обитания человека настолько гармонично, что они перестают в принципе считаться рекламой, превращаясь в полезную востребованную информацию.

Под средой подразумевается информационное пространство человека и его поведенческая карта. Конечно же, реклама должна сливаться с ландшафтом, как камбала с морским дном.

Мы говорим о том, что клиент будет получать сообщение о продукте в тот момент, как подумает о нем. Такая трансформация может произойти эволюционно в стремлении компании быть более эффективной. Поведение и мысли клиентов будут изучаться глубже, а сообщения – становиться все более адресными.

Сегодня тренд в энвайроментальном маркетинге проявляется в разных сферах: например туристическая страховка продается в том же интерфейсе, что и авиабилет; кредиты выдаются на местах продаж техники.

Один из дилеров Porsche провел энвайроментальную рекламную кампанию: он не размещал рекламу в дорогих журналах, не вешал билборды со своим телефоном, он просто отправил своих торговых представителей по району, где селились самые богатые люди города, – что-то наподобие московской Рублевки. Представители приезжали на Porshe, парковались около ворот коттеджа, фотографировали машину на фоне дома. Затем фотографии кидали в почтовый ящик владельца дома с подписью: «Неплохо смотрится, не правда ли?»

Рекламная кампания позволила продать за месяц в пять раз больше автомобилей этой марки.

Главная мысль

Билборды могут формировать желания на подсознательном уровне через простые и легко считываемые метафоры.

♦ Листовки – рекламный архаизм.

♦ Плохие места для листовок.

♦ Листовки бесполезны даже в идеальном месте!

♦ Как маркетологи хотят, чтобы клиенты читали листовки?

♦ Как люди читают листовки на самом деле?

♦ Привычка печатать листовки.

♦ Как изменить вредную корпоративную привычку.

♦ Если не листовка, то что?

♦ Персонализация для большего удовольствия.

Запущены роботы, управляемые с помощью нейронной активности, то есть силой мысли. Имплантирован в мозг голубя чип, передающий электрические разряды. Команду чипу давали также через нейронный шлем. Таким образом, ученый мог управлять живым голубем.

Подобный опыт проведен и с тараканом!

То, что раньше режиссеры снимали в научной фантастике, свершилось, не успели первенцы этих же режиссеров окончить среднюю школу. Технологии меняют мир и людей до неузнаваемости, но одно остается неизменным – лифлеты!

До сих пор листовками застелены вестибюли всех банков, страховых компаний и прочих финансовых учреждений.

Листовка как обязательный носитель промокампании продолжает жить и делает вид, что на дворе XIX век.

Часто маркетологи оставляют листовки в местах, где клиенты ожидают своей очереди. Постоянно проводя по 6–7 часов в телефоне, разблокируя его по 200 раз на день [3] По данным приложения Phonanis. . (Менеджеры, видимо, считают, что так делают только они. Но нет. Все мы сидим в телефоне и не развлекаем себя листовками.)

Встречаются листовки и в других местах, например на входе/выходе из торговой точки. Наше сердце сжимается при виде валяющейся бумаги – ведь это срубленное и выброшенное гнить дерево.

В лифлетах нет никакой пользы, если, конечно, вы не устраиваете вечеринку в честь своего 14-летия и не приглашаете с их помощью соседей.

Листовки – это самый бесполезный способ потратить вашу зарплату, время, краску и бумагу.

Некоторые маркетологи считают, что, устав ждать, пока менеджер разберется с бумажками, клиент подумает: «Вероятно, этот вежливый и профессиональный сотрудник банка потратит на работу со сканером еще 140 секунд. В таком случае почему бы мне не распорядиться своим временем максимально эффективно? Раз уж я нахожусь в банке, давай-ка изучу все предложения. Наверняка грамотные и заботливые специалисты подготовили что-то действительное выгодное. Не страшно, что на данный момент я не представляю, что мне надо. Я прочитаю все, что у них имеется, и выберу то, что подходит именно для меня.

Итак, листовка номер один: потребительские кредиты по сниженным процентам…»

Так должны думать маркетологи, у которых обслуживаются не люди, а r2d2, Валл-и, T800 или Aibo.

Хотите узнать, что происходит в голове у живого человека, когда он стоит перед менеджером без дела?

В словах это может приобретать такую форму: «Пум, пурум, бум-бум, долго еще стоять, блин? Надо бы успеть поесть. Пум-пурум, “мы с тобой мечтатели-и-и-и-и-и…”, вот, блин, заело позорище. Уф, да сколько можно… А это че?.. Кре-дит на-ли-чны-ми… фигня. Хм, а Танька купит рыбу или мне заехать? Спрошу…»

Достает телефон и утопает в нем навсегда.

А в образах то, что происходит в голове, вообще невозможно передать.

Импульсы, которые трудно осознать, не то что упаковать в мыслеформу.

Это как тысячи извергающихся вулканов, каждая вспышка живет не более 0,3 с, но обычно гораздо меньше.

Среди всего этого кипящего котла вспышка о листовках безнадежно теряется.

Бывает, от скуки клиент вертит в руках лифлет. Вертит, сканирует, но не читает: 0,5 с на обложку, 1–1,5 с на все остальное.

Фотографирует глазами по принципу «полароид наоборот», то есть снимок живет не от мутного к четкому, а обратно. Сначала все видно четко, а потом, с течением времени, картинка мутнеет. Как правило, через 20 с она исчезает полностью.

Этого времени хватает, чтобы запомнить максимум 5–8 слов.

Давайте посчитаем.

«Потребительский кредит по сниженной ставке 14 % годовых от 1 млн рублей» – ровно восемь слов. Лично вы видели листовку с восемью словами?

В разговоре с одним маркетологом банка я в очередной раз пристыдил его за безумные тиражи листовок (сотни тысяч копий стоимостью десятки миллионов рублей). На что приятель ответил, что листовки нужны в первую очередь продавцам. Сейлзы выдают их клиентам, когда те проявляют заинтересованность в продукте, чтобы можно было подробно изучить условия.