Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Веселим

Для того чтобы эффект присутствия был максимальным, для сотрудников сняли комедийный мини-сериал, в котором директор страховой компании в игровой манере рассуждал о том, каким должно быть страхование. Кстати, режиссером роликов был тогда еще неизвестный Роман Каримов.

Общаемся

Коммуникации с сотрудниками достигли своего апогея через полтора года после старта программы, когда в среднем каждому продавцу приходило по три СМС в неделю. Это было настоящее общение на принципах совместного удовольствия. Сотрудникам дистрибуции нравилось участвовать во всех викторинах, опросах, конкурсах от страховой компании, находить сюрпризы и приколы от нее. Что они подтверждали невероятно высоким респонсом во время маркетинговых опросов – 90 %. Компания могла собрать информацию о конкурентах, об их акциях, новых ценах нажатием одной кнопки. Чик – и 2000 агентов сообщали, у кого какие новости, в течение пяти минут.

Результат

Компания начала ассоциироваться с удовольствием. И продавцы старались заразить им клиентов. Об этом свидетельствует не только увеличение продаж, но и тот факт, что количество продавцов страховок, рекомендующих клиенту данную компанию, выросло с 10 до 60 %.

К сожалению, в финансовом секторе, да и в ретейле в целом уделяют недостаточно внимания эмоциональной составляющей в общении с продавцами. Многие считают, что работа трейд-маркетолога ограничивается обучением продавцов характеристикам товара, а также проведением мотивационных акций наподобие «продай 100 штук и получи в подарок айпад».

Многие трейд-маркетологи до сих пор не узнали настоящий смысл слова «мотивация».

Я не зря начал книгу с демонстрации того, что в основе любого решения лежит стремление к удовольствию.

Удовольствие – мотив каждого нашего действия.

Но когда молодые маркетологи начинают разрабатывать мотивационные программы, они исходят только из предположения, что человеку нужно что-то получить за свои старания. Что в мотивации важна именно награда в виде поездки на Мальдивы или нового iPad. Нет, конечно же, это не так. В мотивации важно удовольствие, которое предвкушается в процессе участия. Чем больше продавца будет искушать сам процесс участия, чем больше в нем будет культивироваться желание получить удовольствие – тем сильнее будет эффект от мотивации.

В случае с «АльфаСтрахованием» маркетологи могли бы пойти легким путем и просто поощрять продавцов, если те рекомендовали «АльфаСтрахование» клиенту, но тогда у продавцов не появилась бы уверенность в своем поступке как исключительно правильном. Они не верили бы в свои слова, и клиенты искали бы поводы для сомнений.

Конечно же, прививать удовольствие 2000 сотрудников гораздо сложнее, чем провести краткосрочную акцию, но, в конце концов, мы же говорим о стратегических активах.

Заражение желанием – один из сильнейших инструментов в управлении дистрибуцией.

И уже недалеко то время, когда использование таких понятий, как удовольствие, желание, боль, войдет в маркетинговый лексикон. Ученые научатся изменять эти чувства по шкале интенсивности, а технологи упростят это, как процесс фотосъемки.

Мы убеждены в том, что customer pleasure management будет использоваться в построении стратегий компаний.

Однажды руководители Enrico Piccolli заметили, что продажи в Челябинске резко взлетели.

Приехав в салон дистрибьютора, менеджеры поразились. Их буквально окружили продавцы, все сыпали комплиментами. Вдруг старший продавец, воспользовавшись минуткой, когда руководитель Enrico Piccolli стоял один, подошел и, краснея, полушепотом произнес: «Можете в следующий раз присылать нам пиццу с морепродуктами, она нам особенно понравилась».

Директор смотрел с недоумением. Но продавец продолжил еще тише: «Мы все просто в восторге от вас, спасибо большое, еще никто так не делал. Очень приятно!»

Парень скрылся.

О чем он говорил? Директор не знал, но понял, что именно в этом и кроется причина роста продаж.

Оказалось, что для поддержания итальянского имиджа куратор региона подкармливал продавцов в магазине итальянской пиццей. Пиццу доставляли в обед, когда все были особенно голодны. Утоляя голод, пицца приносила сильное удовольствие и влюбляла продавцов в бренд.

Порой, когда нас спрашивают, что является лучшей мотивацией для продавцов, у нас ответ один – еда.

Обычно в ответ смеются и просят ответить серьезно.

Но мы серьезны, как никогда.

Еда – лучший способ взрастить удовольствие от вашего бренда.

Кормите своих продавцов в момент, когда они особенно голодны, и вы завоюете их любовь.

Более того: они буквально превратятся в собачек Павлова, при виде продукции вашей компании у них будет урчать в животе, даже если это простые межкомнатные двери.

Ожидание того, что его сегодня снова вкусно покормят, превращает даже взрослого человека в послушного раба. Раба не вашего, конечно, а своего желудка.

В чем суть мотивации?

Продавцы не работали ради еды. Они работали, потому что считали, что поступают правильно. Они были уверены, что рекомендуют лучшее, что у них есть. Это убеждение в них породило удовольствие, которое они испытали от бренда.

А вот уже удовольствие им подарила еда.

Главная мысль

Когда отмирает трейд-маркетинг, главный принцип продаж продолжает работать – удовольствие от реализации товара, в который ты влюблен.

♦ Удовольствие и производительность.

♦ Смысл дарит удовольствие.

♦ Внутренний контролер проснулся внутри каждого рабочего.

♦ Pleasure management.

Любой руководитель производственной фирмы скажет, что продажи начинаются у станка.

Если рабочий не получает удовольствия от работы, то шансы продать этот продукт значительно снижаются.

Неполучение удовольствия от работы сказывается на производительности труда и его качестве.

Если вы хотите, чтобы отдел контроля качества на вашем заводе потихоньку терял объем работы, то подарите рабочим удовольствие. Это совсем не значит, что надо обивать цеха красным деревом и ставить массажные кресла. Зарплаты, конкурсы, доски почета – все это вторично. Не это рождает удовольствие.

Рабочим важно дать почувствовать или понять (это абсолютно разные технологии), для чего им важно качественно и продуктивно работать.

И лучше других с этим может справиться причастность к большой цели.