Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Это расхожее мнение является не чем иным, как самообманом.

Рационализацией неосознанных поступков.

Ведь, если продавцам нужен материал для того, чтобы выдавать его на руки заинтересованным клиентам, зачем печатать его тиражом, превышающим количество потенциальных клиентов в сотни раз, и раскладывать по всем офисам?

Наверное, все дело в корпоративной привычке. На российском финансовом рынке выработалась привычка печатать листовки. С ними и продавцы, и маркетологи чувствуют себя спокойнее.

От привычек трудно отказаться, как писал Чарльз Дахигг в книге «Сила привычки». И личные, и корпоративные привычки можно изменять.

Дахигг подробно рассказывает, как переделывать даже самые закостенелые автоматизмы. Его рекомендации прекрасно подойдут и для российского финансового рынка.

Ученым было доказано, что привычка состоит из ряда составляющих: триггер, повторяющееся действие, награда.

В нашем случае триггер – это заинтересованность клиента в подробных условиях продукта, повторяющееся действие – снабжение точки продаж листовками, вознаграждение – удовольствие от того, что долг перед клиентом выполнен. Клиент удовлетворил свою потребность в информации.

Дахигг в своей книге доказывает, что для изменения привычки нужно сохранить первый и третий этапы, то есть триггер и вознаграждение. А поменять только действие: с вредного на полезное или нейтральное.

В нашем случае это будет выдача персонального бланка с условиями продукта.

Да, клиенту действительно необходимо выдавать на руки материал о том, что его заинтересовало. Но каким он должен быть, чтобы укрепить желание покупки?

Обезличенная листовка с белозубой моделькой или happy family на обложке?

Конечно же, нет. Нужен персональный ответ на персональный вопрос. Клиент же пришел к вам в офис и лично спросил о заинтересовавшем его продукте.

Лучше всего эту мысль донесет пример из жизни.

В далеких 2000-х годах, когда я возглавлял торговый дом и строил дистрибуцию по всей России, я столкнулся с интересной закономерностью.

Когда приезжаешь на переговоры с крупным дилером с заранее подготовленным коммерческим предложением, тот даже не смотрит на него. Заранее подготовленная распечатка вызывала аллергию у генеральных и коммерческих директоров крупных торговых компаний. Некоторые воспринимали ее как оскорбление. Если приходишь на встречу и достаешь распечатки, то жди, что вторая сторона оборвет переговоры.

Даже торговаться не станет.

Я понял это, провалив третьи переговоры. На четвертой встрече генеральный директор ретейлера, находящийся в приподнятом настроении, не встал из-за стола при виде коммерческого предложения. Он вежливо и демонстративно отодвинул мои бумаги на край стола, достал чистый лист, свою дорогущую перьевую ручку и медленно, смакуя каждую закорючку, начал рисовать условия сделки. Написав контрпредложение, он подвинул лист и удовлетворенно улыбнулся.

Игра началась. Мне не надо было принимать его условия – не в этом была цель. Генеральный директор хотел родить договоренность путем живых, спонтанных переговоров.

Я достал свою ручку, тоже перьевую и не менее дорогую, и начал чиркать предложенные цифры. Глаза партнера загорелись. Нами было израсходовано пять листов А4, с двух сторон, в результате чего стороны договорились о поставках на условиях, которые вполне устраивали обоих. После этого случая я никогда не готовил предложения заранее, но на важных встречах имел при себе чистые листы бумаги и дорогую ручку в портфеле.

Конечно, неверно в точности проецировать опыт многомиллионных переговоров на обслуживание розничных клиентов. Понятно, что торговаться с каждым клиентом с чистого листа здесь не следует.

Но все же создать иллюзию персональности, зародить в клиенте предвкушение удовольствия, которое он может получить, обслуживаясь в вашей компании, можно одним легким штрихом.

Используйте бланки для описания ваших продуктов.

Никаких картинок, никаких рекламных текстов и глянца. Никаких листовок.

Строгие бланки на толстой бумаге, похожие на старинную рукопись времен, прекрасно подойдут.

Бумага обязательно должна пахнуть и быть шероховатой на ощупь.

Это не красоты ради, а ради удовольствия.

Будьте уверены: той суммы, что вы сэкономите на листовках, хватит на десятки лет для такой бумаги. Аромат лучше всего подобрать экологический. Травяной.

Бумага должна быть серо-желтого цвета, шершавая и рыхлая.

Тактильные ощущения убедят клиента в персональности и неконвейерности вашего предложения.

Но самое главное впереди. Шрифт текста на этом документе должен быть рукописным, то есть отсканированным с живого почерка. Нет ничего более омерзительного, чем компьютерный шрифт, выдающий себя за рукописный. Пусть сканированный вариант будет менее понятным, пусть даже там будут помарки – не страшно. Это даже к лучшему. Самое главное, что там должно быть, – это пропущенные окна, которые менеджер заполнит собственноручно дорогой перьевой ручкой. Обязательно перьевой. И прошу вас, не наносите на нее логотипы вашей компании. Не надо портить хорошую вещь. Как бы вы ни любили свою компанию, не надо шлепать ее логотип на все что ни попадя. О вас не станут думать лучше, если вы продемонстрируете свою способность обеспечить продавца фирменной символикой. Прекратите это соревнование маркетологов с маркетологами. Дорогая перьевая ручка без логотипа, которой менеджер вписывает некоторые условия сделки от руки, – вот что убедит клиента, что с вами стоит иметь дело.

Конечно же, менеджер не должен ничего выдумывать сам. Конечно же, менеджер вписывает стандартные условия, которые указаны на сайте в открытом доступе. И конечно же, не торгуется.

Но факт, что он собственноручно впишет условия и сделает это при клиенте, повысит значимость выданной ему бумажки в разы.

Персональный комплимент

Интересным экспериментом проверили, насколько сильно увеличивается лояльность клиентов, когда они чувствуют, что сотрудники относятся к ним персонально.

Замерили размер чаевых при разных способах оставлять комплимент – жвачку.

В первый день официанты традиционно клали жвачку в папку для расчетов.

Во второй официанты выдавали жвачки лично.

В третий официанты выдавали пустую папку и отходили на пару шагов, а затем, изображая забывчивость, выдавали жвачку.