Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

И в четвертый официанты комментировали, что у них есть определенное количество жвачек, которые они выдают клиентам по своему усмотрению, просто тем, кому хотят.

Уверен, вы можете предугадать, когда официанты получали самые большие чаевые.

Правильно, в четвертом случае, когда клиенты расплывались в улыбке от удовольствия, что именно они понравились официанту. Гости забывали, что все должно быть наоборот и что это официант должен стараться нравиться клиентам.

После того как клиенты были облагодетельствованы личной симпатией официанта, они одаривали его чаевыми вдвое больше обычных.

На втором месте по размеру чаевых шли дни, когда официанты изображали забывчивость. Ведь и здесь клиент чувствовал заслугу официанта, который все-таки вспомнил о подарочке. Из само собой разумеющегося факта родился флирт – живое общение и повышенные чаевые как следствие.

На третьем месте были те дни, когда жвачку отдавали лично, но делали это механически.

Ну и на последнем, очевидно, те, которые жвачку клали в папку заранее, не демонстрируя это клиентам.

Личное, пускай и минимальное участие продавца в формировании предложения меняет отношение к нему кардинально, формирует ожидание гораздо большего удовольствия, чем типовые листовки.

Если вы действительно озадачены расходами своей компании, то проверьте соседние с офисом урны. Там лежит некоторая их часть.

В отличие от листовки клиент не выкинет личное предложение.

Принесет домой и сохранит.

С листовками покончено. С вашего позволения, переходим к следующему типовому каналу коммуникаций – к POS-плакатам.

Главная мысль

Листовки, содержащие в себе подробное описание услуг, не нужны никому, кроме потенциальных клиентов, которые хотят ознакомиться с условиями поближе. Но и здесь листовка – не самый эффективный инструмент.

Большее желание покупки вызовет персонализированный бланк, подписанный лично менеджером.

♦ POS-плакаты – орудие желаний.

♦ Один офис – одна тема для плакатов.

♦ Плакаты – это укол острой палкой.

♦ Продают продавцы, а не плакаты.

♦ Не больше четырех слов.

♦ Актуализация: время и место.

♦ Глаза на плакате.

Здесь нужны пример, эксперимент, история, случай, доказывающие, что плакаты в помещении сильно влияют на психику и поведение.

И как следствие, с их помощью можно создать ожидание удовольствия.

Итак, плакаты внутри офисов продаж. Вы можете их встретить в любом банке, страховой компании, брокере.

Что на них только не печатают: и скидки, и спецпредложения, и новые продукты, и стандартные. В одном офисе можно увидеть до десяти разных плакатов.

На вопрос, зачем сразу показывать разные плакаты, директора по маркетингу отвечают: для того, чтобы продемонстрировать широкую линейку продуктов и заинтересовать клиента с любой потребностью.

В итоге отделения пестрят предложениями различных продуктов и напоминают «Макдоналдс».

Но только неисправимый оптимист может верить в то, что ему удастся продать рублевый вклад на три года под 10 % годовых по тем же технологиям, что и бигмак с колой.

Чтобы с помощью плакатов сформировать ожидание удовольствия, нужно как минимум пять раз показать его. Клиент должен как минимум пять раз столкнуться с импульсом, чтобы тот начал жить в его сознании и мало-помалу вызывать зуд. В идеале рекламщики рекомендуют показывать сообщение 25 раз. Музыкальные продюсеры называют 40 повторений, для того чтобы песня понравилась слушателям.

Отсюда правило: все плакаты в один момент размещения в офисе должны быть посвящены одной теме .

Темы можно менять хоть каждую неделю, но в течение этой недели весь офис должен превращаться в храм одной идеи.

Да, вы проигнорируете нужды тех людей, которые могли бы с большей вероятностью согласиться на вклад, нежели на кредит, но зато вы продадите больше кредитов за эту неделю, чем за весь прошлый месяц.

Неделя вкладов будет следующей.

Задача плаката – сформировать зуд, боль. Ни в коем случае не принести удовольствие. Нет!

Если ваши плакаты доставляют удовольствие, то клиент ничего у вас не купит.

Уколите клиента побольнее, чтобы он сам попросил у вас пластырь.

Проследите траекторию движения его глаз, в какой очередности он видит плакаты, и закодируйте в этот комикс сообщение.

Вызывайте чувство незащищенности, если вы хотите продать страховку. Либо чувство неполноценности, если хотите продать кредит.

Либо вину, если хотите, чтобы клиент купил кому-то подарок.

Я надеюсь, меня не поймут буквально и не повесят оскорбительные или отвращающие плакаты. Безусловно, визуально все должно привлекать внимание. Плакат должен ласкать глаз и не вызывать отторжения, но сообщение должно вселять раскол в его уверенной картине мира. Создавать когнитивный диссонанс, чтобы мотивировать его на поиск равновесия, конечно же, с помощью покупки вашего товара.

Не надо надеяться, что, увидев пять плакатов, клиент сам начнет расспрашивать продавца о том, как можно приобрести услугу. Конечно же, этого не будет.

POS-плакаты нужны для того, чтобы в тот момент, когда продавец сделает предложение, у клиента создалось впечатление, будто он об этом уже думал, будто такая идея уже посещала его раньше. Тогда-то зуд усилится.

Плакаты не могут вырвать изо рта клиента нужные слова, но они могут создать у него нужные чувства.

Продавать должен продавец.

Безусловно, на плакатах не может быть больше четырех слов. В каждом слове – не больше трех слогов.

Максимум 12 слогов на плакате!

В противном случае текст перестанет восприниматься фотографической памятью, а читать плакаты никто не собирается. Все знают, для чего они здесь повешены – чтобы вытащить из нас побольше денег.

Актуализация: время и место

На плакатах необходима актуализация, то есть привязка к текущим датам. Если сейчас апрель, то срок действия предложения на плакате должен заканчиваться в апреле.

Если даты перебегают на следующий месяц, то вы дарите клиенту возможность отсрочить покупку до 1-го числа. Мы-то с вами знаем, что это значит «никогда».

Плакаты должны быть привязаны к данному месту. Если я нахожусь в отделении на Тверской, значит, на плакате должно быть написано: «У нас на Тверской». Нельзя писать просто «У нас». В таком случае клиент игнорирует сообщение, так как считает, что его это не касается.

Печатать плакаты партиями под каждую торговую точку – дорого.