Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Тот, кто угощался горячим напитком, оценивал собеседника как теплую и душевную личность. А тот, кому приносили ледяной лимонад, описывал интервьюера как холодного и строгого.

Ученые объясняют это тем, что мозг человека при раскодировании памяти путает тактильные ощущения с эмоциональными.

Так, чувство от охладившейся гортани он может перепутать с холодком от строгой беседы.

В другом опыте, подтверждающем это утверждение, мужчин разделили на две группы: первым прежде, чем подойти к девушке-методисту, надо было пройти по коридору 20 метров, другим – по шаткому подвесному мостику.

После чего проследили за поведением мужчин.

Те, кто прошли по мостику, больше улыбались, трогали себя за волосы, вставали в доминирующие позы – в общем, флиртовали и проявляли неприкрытую симпатию к девушке.

А те, что просто прошли по коридору, – нет.

Оказалось, что мужчины спутали свои физиологические импульсы от возбуждения на мосту с впечатлениями о девушке. Они были уверены, что их сердцебиение, вспотевшие ладони, неровное дыхание – это влияние девушки.

Физиологическая реакция увеличила привлекательность девушки.

Именно это и делает теплая ручка двери.

Согрев руки клиенту, вы на физиологическом уровне обеспечиваете себе фору. Войдя в помещение, клиент свяжет приятное тепло в руке с комфортом от добродушного сервиса.

Вторая важная черта двери – это сила, которую надо приложить, чтобы открыть ее.

Дверь не должна быть ни легко распахиваемой, ни с трудом открывающейся.

Если дверь открывается от едва заметного усилия, то у клиента складывается впечатление о ненадежности предприятия в целом. О расхлябанности, о бардаке и неуправляемости внутренних процессов в компании.

Дверь, которую надо открывать двумя руками, наваливаясь всем телом, создает впечатление, что здесь ему вообще не рады. Это заведение настолько закрыто от внешнего мира и мира клиента, что не хочет пускать в себя никого со стороны. Чем труднее открыть дверь, тем агрессивнее и недоступнее воспринимается компания, и поведение клиента меняется соответствующе.

Самый лучший вариант – когда для открывания двери нужно приложить привычное усилие, может быть, небольшой рывок и движение телом, но после того, как дверь поддалась, она должна начать двигаться самостоятельно, облегчая и даже сводя на нет усилия клиентов.

К счастью, современные технологии в виде различных электронных доводчиков могут легко это обеспечить. Нужно только уделить внимание этому, казалось бы, никак не влияющему на продажи фактору.

В случае, когда после первичного усилия дверь движется самостоятельно, человек испытывает физиологическое удовольствие, ведь его мышца уже готова дальше прилагать силу – а тут приятный сюрприз, облегчение: применения силы больше не требуется.

Экономию физических затрат человек, может, и не осознает, но удовольствие проникнет в его тело. Удовольствие не может оставаться незамеченным, и клиент придумает ему другую причину – например, вежливый персонал или невысокие тарифы на обслуживание.

Важны не только тактильные ощущения и сила, но даже и звук, с которым дверь открывается и закрывается. Дверь не должна быть немой.

Должен быть приятный щелчок от открытия-закрытия.

Дизайнеры интерьеров об этом не имеют представления, маркетологи в финансовых корпорациях или в торговых сетях – тем более.

Но вот специалисты в автоконцернах на этом съели собаку.

Звук открывающихся и, главное, захлопывающихся дверей авто – это один из моментов сильнейшего выброса дофамина. Водители обожают его. Многие производят его неосознанно. Нейроисследования показывают, что именно звук захлопывающихся дверей во многих случаях играет ключевую роль в принятии решения о покупке многомиллионного автомобиля. Не зря «Мерседес» его патентует.

Неужели немцы станут уделять внимание и тратить деньги на лишние детали? Никогда.

Эффективность бизнеса выражается часто не только в оптимизированных бизнес-процессах или в технологиях производства, но и в оптимизации вещей, входящих в картину мира потребителя. Если потребитель считает это важным, значит, и для производителя это становится важным. Именно поэтому такие, казалось бы, мелочи, как звук захлопывающихся дверей, становятся на один уровень с инновациями в двигателях. Может быть, с инженерной точки зрения это вещи абсолютно разных категорий и несопоставимы по своей значимости. Но для людей это вещи одного класса.

Всем другим отраслям надо поучиться у автопроизводителей обращать внимание на детали из клиентской картины мира в той же мере, как и на формирующие бизнес константы.

Ваша точка продаж может находиться в месте с большим трафиком, ваши продавцы могут быть отлично натренированы, вы можете предлагать лучшие соотношения цены и качества, но потенциал роста продаж будет спрятан в звуке, с которым открываются двери офиса.

Когда над этим будут смеяться толстяки из совета директоров вашей компании, просто отведите их на подземную парковку.

Последнее, что хотелось бы сказать про двери, – это то, что написано на них на уровне чуть выше ручки.

Кто-то вешает туда табличку с режимом работы, кто-то – надпись «От себя/к себе». Но все это расточительство ценнейшего из ресурсов потребителя – внимания.

В тот момент, когда человек открывает двери в незнакомое помещение, его взгляд прикован к зоне «ручка + 20 см выше» (лишь немногие, в основном мужчины, смотрят на петли, чтобы определить, в какую сторону открывается дверь).

Клиенты привыкли, что там вешают самую важную информацию. Классический маркетинг учит давать клиенту то, что он хочет. Если он хочет увидеть, как открывается дверь, – значит, надо удовлетворить его потребность.

Поведенческий же маркетинг учит предоставлять большее из возможных удовольствий. Что, если клиент получит большее удовольствие, если мы разместим там другую информацию? Например, смайлик?

Бесполезный смайлик.

Мы не дадим клиенту то, что он думает, что хочет. Мы дадим клиенту то, что он по-настоящему хочет. Позитивный настрой. Хорошее настроение.

Надпись «Великолепного вам настроения!;)», или «Сегодня отличный день!;)», или «Все так шикарно!;)» сделает несоизмеримо больше, чем таблички PUSH/PULL.

Известно, что такой избитый и бесфантазийный элемент, как смайлик, крепко обосновавшись в нашем сознании, помогает придать положительный оттенок всему, что рядом с ним. Например, проверено, что цены, написанные рядом со смайликом, воспринимаются на 21 % привлекательней.